今天，拥有4亿多网民的中国，成为世界上网民最多的国家，网络营销也已经成为众多企业重要的推广和销售手段。

 

        而在这媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，越来越多企业关注如何更精准地找到消费者，如何避免更高的营销成本，避免消费者对营销活动产生审美疲劳，而精准化和低成本是互动营销的显著优势。企业该如何借助网络进行互动营销?

 

　　9月12日，中国营销资源在线总策划，南方企业家杂志、天涯社区网站联合主办营销沙龙，邀请国内电子商务的实践者、营销领域的专家和资深网络媒体人士从专业角度进行了探讨。

 

　　以下是以“新媒体下的品牌传播”为主题的第三期专家研讨会部分实录：

 

　　主持人：网络的传播发展代表着新媒体形式的建立，网络对企业，特别是对于成长型的企业来讲，他们都意识到网络营销特别重要。事实上很多企业不知道怎么样做，一般是在网站上打广告，或者是在做搜索的优化，但他们会发现：第一效果不是很好，第二投入大量的资金后，很多企业的流量增加，但是对于品牌的传播本质上并没有起到很大的作用。网络营销进入了互动营销的阶段，我们来讨论一下互动营销话题：互动真的是关键吗?企业该如何进行互动营销呢?

 

　　关键在于怎么把想要说的传达给消费者

 

　　邓忠斌(聚智网络顾问公司董事长)：对于网络营销，我个人感受有三个层面：第一层面是网络营销SEO的工作;第二层面进入了互动营销，除了单向正面的宣传之外，通过一些平台或者接触点，主动地跟跟受众进行互动沟通;第三层面是把所有能覆盖的媒体以及接触点结合起来，进行平台式的推广以及数据库营销，精准的一对一的传播模式。我觉得互动是网络营销的关键，怎么把想要说的传达给消费者，这才是互动营销的关键。

 

　　有趣有价值的是互动营销的前提

 

　　乌兰哈斯(天涯社区华南区副总经理)：我非常认同媒体正面对一个碎片化的趋势，企业进行互动营销真的是关键吗?每一个媒体的特点差别非常大，互联网最大的好处是我们所有东西可以通过鼠标收集到消费者的反应，这也是能够运用好互动的媒体指标。

 

　　我们该如何对消费者进行有效的互动并提出建议呢。从我个人的观察来看，我们通过大量案例，所谓有效的互动，就是这个企业的新意被网友扑捉到了，这个与传统的媒体没有很大的区别。我总结了一下，如果想要你的项目能够能吸引消费者，并使得网友更有积极性来参与的话，第一是让消费者觉得好玩有趣，如虚拟社区之类的;第二点是有意义有价值的，对网友有价值，让网友觉得有使命感，愿意参与;第三种是有实惠价值的，即是对网友有用的，让利于网友，比如说淘宝网上限量之类的物品或者是一些企业额外赠送的物品。我觉得这几个因素若都能用到，就能够达到有效的互动。

 

　　网络营销是渠道和传播方式

 

　　陈亮(陈亮跨媒营销机构首席总裁)：我认为，营销是目的，网络营销是渠道，是传播方式、传播途径，还是销售载体，也是企业发展比较低廉的平台。作网络营销的基本概念是建平台、做推广、做成交，抓客户。

 

　　第二个话题，我觉得网络营销推广有4个部分，流量是网络传播的终极目标，没有流量就没有价值。流量有4个来源，一是门户，二是搜索引擎，三是行业的垂直网站，四是长尾营销网站。目前来讲，网络营销在行业的应用上有所不同。每个行业都不同。

 

　　在互动中进行品牌的交流

 

　　吴畏(艾瑞咨询集团华南区首席代表)：命题聚焦一下，网络可以作为一个渠道，一个公关的场地。企业进行网络营销是个关键。先谈一下网络的优势，网络的优势是规模很大，是个不可忽视的一个新的媒体;第二的确有一些受众是不看电视的;第三个优势是它存在的某些群体会更加集中;第四个是互动。

 

　　互动就是消费者点了之后可进行互动，在互动过程中进行品牌的交流。互动很重要。怎样进行有效的互动呢?广告公司会比较熟悉一些。首先是一些创意的策略，然后就是作为消费者之间的营销，包括消费者的习惯之类的。搞清楚消费者的情况对于媒介来讲会是一个很好的数据，这些都可以作为效果的评估来源。

 

　　符合企业目前所需要的才是最好的

 

　　薛声勇(欧宝丽总经理)：我怎么来理解你们的话题呢，我个人认为，其实品牌传播、互动营销都是同一个话题，我们也在琢磨网络营销怎么做。很多企业进入做网络营销，把它看成一个很好的东西，其实如果没有应用好，可能要比线下营销更花钱。网络营销专家是近几年才有的概念。其实整个营销传播概念的所有东西都是自己在整理，自己在提高自己，所以很难给一个企业、一个品牌带带来比较好的收益的方法。

 

　　最后的问题是，我们究竟在做什么，事物的本质是什么，然后怎么做。在B2C垂直网上我们开创了一种营销模式，就是F2C，即工厂直接推销模式。接下来是网络营销的工具问题，有网上的直接销售、合作平台上的使用，有各种资讯类的平台，有做客户的互动来拉动我们的销售。近期我们才有能力腾出时间和金钱真正地去进行网络技巧上的营销，因为前期有生存问题要考虑。究竟是寻找一种冠冕堂皇的、时尚的营销模式好呢?还是寻找一种有效的营销方式好呢?作为商人，没办法只能选择后者。后面的电子商务会很迅猛地发展，我现在的危机感很强，不知道能够做几年。网络派生出来的渠道、方法、营销方式太多，当今的网络营销不需要有套路化，不需要去用哪一种方法去套，而是服务于每个企业的时候确确实实对企业有用的，符合企业目前所需要的才是最好的。

 

　　我们在网络营销中，尝试过电视投放、邮件营销、博客营销之类的，都失败了，原因在于我们团队本身。像博客营销，也有着自己的读者群，邮件营销的话，你收到的邮件是不是精准的呢?现在很难做到精准营销。流量来了以后，有没有真正地做到效果呢?像我们跟天涯社区合作，上来天涯的人一天有一万，成交了两百。这群人只是看稀奇而已，他不是你的客户群。所以对于网络营销，我有一个谬论，利用线下的手段来推动我们的网络营销，利用电视等媒体逼迫网友在网络上成交，形成网络成交的转换。只有在这种情况下，他才不会去删掉我的邮箱。他会被我吸引，会为我做病毒营销。在这种情况下，我们手上的客户变成了精准的、真正有效的。

 

　　归根到底还是品牌，营销传播都是以品牌为基准，还需要专业性的知识，低成本的同时能将我们这个阶段所要做的事情处理好。现在是网络营销的专家、技术理性地拿来为我所用，而不是在指挥下做我的营销。我觉得只有这样才有竞争，给点建议，在你们的客户当中，与其去教他那么多方式，还不如分析这个区域，它目前的利用程度多高，然后从里头找一些有效的、阶段性的方法，而不是整套方案。似乎这样的人才还不是很多。

 

　　了解我们每一个传播的客户

 

　　冯永华(益普索市场咨询有限公司)：在不同的目的、不同行业下，我们如果把互联网看做成一个平台的话，有很多东西可以用。从研究上来讲，我们会根据不同行业、不同品类的客户的需求去做，帮助他们去实现。在做品牌营销的时候，也许一些banner条之类的可以帮助到我们去达到目的。

 

　　之前我们做类似的研究，研究消费者的网络行为，将消费者请来，然后看他们的行为表现。我们发现，从一些行为可以发现我们的网络广告是很有问题的。现在很多人已经在打开界面后不再去看一些广告，他完全是忽略掉这一边的。现在很多消费者已经逐渐形成了网络行为，在有意识地收取一些东西的时候，做法是不一样的。

 

　　所以我们需要了解我们每一个传播的客户，他们这一次传播的目的是什么，了解他们的行为。互动是非常关键，在促成购买行为的时候，互动是非常需要的。我们观察发现，90%的网络信息可能会被忽略掉，很多网友在这个过程中是没有欲望去了解你的。如果消费者是有意识的去看相关信息，有新的传播方式去吸引他的话，成功的几率是很高的，很容易形成互动。其实互联网只是一个平台。它给出了一般的电视媒体更多的优势。它的传播形式是依据我们的每一个客户在这个行业下出于什么目的来选择的。

 

　　引发病毒式传播

 

　　中国营销资源在线：我从个人的上网经历来分享一些想法以及观点。感觉现在的消费者是非常精明的，他们很容易就知道你说的是广告，会屏蔽掉这些信息。而像开心网之类的小游戏大家并不排斥，且在玩的过程中也会认识了一些产品。

 

　　另外，我个人觉得互动有两方面的意思：一是企业与消费者之间的互动;二是网民之间的互动。纯粹的企业与消费者之间的沟通效果不是很好。现在网民很多，网民普遍存在着乐于分享的心态。如果很有趣的游戏或者视频，都会很容易被转载和分享，很好地达到互动营销的效果。这是我个人对这个问题的一些看法。

 

　　致力于纯粹的网络营销

 

　　徐伟(戴维尼中国有限公司副总经理)：我们企业是做网络直销珠宝，致力于纯粹的网络营销。我们没有计划去发展线下的电子商务，以线上的一些渠道作为我们销售的体系，包括宣传和战略定位等都是往线上这条路去发展的。原因是因为如果大家都一起做同质化产品PK的话，收获会比较小，所以我们选择不同的道路。公司做到现在，打算做一些品牌的概念。相信这次研讨会会形成一些思路的交流与互动。