2010年11月18日，全球搜索引擎营销大会（温州）在温州科技馆顺利召开，以下是奥道中国CEO夏涛发表演讲《外贸整合营销》，以下为演讲实录。
首先问一下大家想听什么，想了解什么，有提问吗？刚才听了那么多专家分享的话，这么多专家分享技术方面的问题，我是一个门外汉，我其实不太懂电子商务，我只是一个电子商务的受益者。在这个过程当中，跟大家去做少部分的分享。我想问一下在座的当中有多少是做外贸出口企业的？十分之一不到，绝大部分都是技术的专家。
刚才有朋友问我邮件营销，我自己也是实践者，我只能把我有经验的东西跟大家做分享，而且我自己的公司目前只有两百人的规模，服务一千家的出口企业，主要在江苏这边。我是一个土鳖跟海龟不太一样，是从一线接触这些出口企业一步一步走过来，我学计算机应用，大专毕业，对于互联网这方面其实也不太了解。
我上个月到阿里巴巴公司给30多人产品包装和运营的团队做分享，我发现阿里巴巴的绝大部分的人，90%以上也不太懂电子商务。阿里巴巴现在将近有2万多人，90%的每天接触出口企业的可能都不懂电子商务，连新浪微博都没有，他们不用互联网。我是一个企业的负责人，我相信绝大部分的企业负责人可能考虑问题的方式，跟在座各位绝大部分从技术的角度去看搜索引擎营销、博客营销的角度不太一样。
前面有专家分享的时候，我想到一个想法如果咱挣了钱，我想把技术的大拿都帮我做。在这方面，我作为企业的负责人，我很多时候自己也是电子商务的实践者，外贸营销的实践者。我们更关注投资回报率，我们有两种选择，第一种选择是自己做，学习并且自己做。企业的负责人是这么看的，自己学习并且自己做。第二种选择是选择好的公司去做就可以了。在座各位绝大部分是技术团队的伙伴，我讲的一部分的东西可能会偏向于我们是怎么做的。
讲一个案例，其实现在绝大部分中小型出口企业都是停留在一个阶段，像做各种产品，2005年中国加入WTO之后才慢慢开始走出国门，通过自己的去方式链接老外。这家企业叫做越升，这是一家传统的小企业，比较晚起步，它的规模不大，在行业竞争当中从通路角度来讲，从客户资源来讲，从品牌来讲都没有那么多资源，这时候他在思考一个问题，如果跟行业当中已经有经验，已经有客户资源的这些竞争对手比它如何去竞争。
机械行业中，浙江这边机械行业在这方面也是蛮多，它主要的通路就是之前的履历：一，可能在别的公司打工，他有老客户。第二，做B2B上面的付费会员，广告商。商业的展会也没有那么多资金去参加一次交易会。在这方面来讲，遇到的挑战，作为小企业，绝大部分的中小型企业，包括在座各位所在单位都会遇到同样一个问题就是业务增长慢。业务增长慢的核心阻碍在哪里？如何链接到足够多的潜在用户？
在跟这家企业面对面沟通的过程当中，我们发现几点：第一，企业自身很希望有一个自身发展的目标，但是确确实实这个目标不是非常明确。面对目标的实现方面有一定阻碍。我们沟通到一个核心问题——潜在用户无法通过很多的渠道能够了解到越升这家公司，而且了解的印象几乎不太统一。我看了这个企业宣传册、站点还有它业务团队发出的邮件，其实印象都不太一样。业务团队发的是报价单，站点上面可能做得像博物馆一样。反过来，自己公司的宣传册大部分还停留在产品的目录册阶段，这是绝大部分中小型出口企业的现状。
这家公司又想做大，想获得高质量客人，需要有利润率，就希望突出表现比竞争对手好的方面。我们称之为“表现得比竞争对手好”。在互联网的应用方面没有经验，而且团队的营销计划在互联网的营销计划里几乎没有。在这方面，我们去分析一下，要么你自己做，要么你作为团队当中的成员，公司的成员，你学会技术的东西自己做。要么你是企业的负责人，企业的负责人关注的是怎么选择关注的公司去做。
业绩增长慢的话，品牌无法展现。今天互联网简单地把它理解为线下生意的网上映射，线下开了一个店，网上也有一个店，网上的店展现的形式和你线下实体工厂所展现的信息是否一致呢？这方面来讲，大部分的公司今天在互联网上面的展现形式还停留在店中店的广告宣传层面，产品展示参加。B2B的广告其实可以理解成产品展示的阶段，只是把你的产品放进了一个橱窗，而这个橱窗里面展示你规定格式的这些产品图片。
很多的企业需要思考一个问题——做什么样的客人。这家公司原先的定位是一家面对发展中的中小型工厂去销售自己的产品，并且在这块属于中低档。因为中国一直以来是价格竞争的大环境，特别是在外贸这方面。但是从这方面讲它又不愿意做中低端的客人，那么核心的问题是什么？展现给客人样子是什么？很多早期的香港和台湾的公司包括早期的贸易公司为什么赚中国人的钱？这个中间的差价在哪里？比如拿很多温州这边本地的产品，香港人拿过去，请一个专业的摄影师，拍一张非常好的图片，把这一系列的图片放在网站上，或者做成样本发给客人，他的国外买家就愿意付出两倍以上的价格或者利润买，所以有很多工厂很郁闷。就是在出口的过程当中，我的产品必须通过贸易公司走，通过香港的代理商走，我还得不到合理的利润，这一块就是信息的不对称性导致的。
在2010年2005年间，这些信息在越来越公开，唯一的差别性是2005年之后信息的数量越来越多，信息的质量越来越低，这时候企业面临的挑战是表现得不够好，表现不出跟竞争对手之间的差别。所以这块来讲，跟这家企业沟通时发现他的心愿是想服务大一点的买家，想服务好一点买家，利润率高一点的买家。
对于展会的依赖性，绝大部分的公司在营销的通路上还是停留在传统渠道方面。有些企业负责真正拥有财富的，你会发现在今天社会上真正拥有财富的人，集中财富的人年龄段基本上是50后，60后，慢慢向70后转移，他们那个时代能够理解的就是展会，包括跟国外的客人确定订单的时候，还是通过传真的方式，这个是无法改变的，但是对于未来的趋势，他们也在适应这种改变，因为电子商务的应用者在座各位是主体，我相信未来80后是电子商务应用的主体。
通过，其实企业已经意识到自己的品牌意识，未来两年到三年要做品牌，做品牌核心是什么？企业自己的门店。只是说他在这块来讲不知道怎么做。如果说2005年之前绝大部分的企业最大的挑战是电子商务，用不用搜索引擎去推广自己的公司，今天最大的挑战是怎么用。也就诞生了在座各位绝大部分技术的伙伴来学习怎么用的这个层面。前面专家分享了很多有关于这方面的渠道，其实说白了关键是执行。
刚才外面有一个朋友跟我聊天的时候提到一点，公司有没有企业的负责人，50后60后企业的负责人重视不重视在座的各位，重视不重视这家公司对于电子商务、搜索引擎这种通路的应用，这是决定你的价值的核心体现。基于这些才能谈得上怎么去用。如果企业的负责人不来，今天我是9点钟的火车到温州，第一次不来到温州，我发现温州原来离上海好远。我来以前我以为在座的各位绝大部分是企业的负责人在听，因为今天真正拥有行业资源、贸易资源和产品的经验优势的应该是企业负责人，不是一个技术的伙伴。技术的伙伴应该是跟着企业的负责人，因为电子商务的知识分为三个层面。第一是企业的方向战略和规划层面。第二个方面是管理层面，电子商务人员怎么配，怎么去应用。第三个层面是执行，执行的人员应该懂什么？搜索引擎怎么优化，站点内容怎么添加，所以我觉得这个知识的层次大家都懂，技术的层面大家都懂，关键是企业的负责人愿意花多少钱，配备几个人去执行这件事情的问题。
拟定计划。这家企业的负责人年龄段很年轻，70后。我是76年的，我相信以后电子商务执行的主体是80后，但是投资的主体相信越多的可能是70后，所以拟定营销的计划是第一步。第二步，推广执行。任何一家公司如果要想把这个东西执行好，如果你自己公司执行必须有流程，第三方公司帮你执行必须有自己的订单执行流程。绝大部分电子商务的服务公司今天面临最大的挑战是自己的团队还处于草台班子的阶段，所以我说我们绝大部分的人还处于土鳖的阶段。
做站点毋庸置疑，品牌站。我想提到一个亮点，就是你找到没找到你行业当中的榜样公司。你做一样东西的时候，很多请设计公司去做，做出来的不是自己想要的，原因是什么？没有模仿的对象你就没有办法设计，因为设计的人不懂。因为做企业决策的人大部分说的语文，要做的好一点，漂亮一点，好看一点；执行的人说的是技术，你到底要设计成啥样，侧重于哪些栏目，有哪些栏目要展现，这种沟通是比较难的一种事情。绝大部分时候我做的是协调者的角色，协调和沟通者的角色。
设计方面，这家公司选择了行业当中一个大的竞争对手，他觉得从设计本身来讲需要倾向学习竞争对手，因为这些竞争对手比自己表现的比自己好很多。在这些方面，有些公司不业的负责人可能会在判断方面不懂，那一个B2C的站，或者拿一个国外公司如莱克这样的品牌站让你模仿，这时候我们作为技术的实施者，我们需要做出判断，我们这一家企业有没有到这个阶段。
第一个阶段的执行我也不用多说，无外乎你要分析一下竞争对手，你要跟企业负责人探讨一下他自己公司的核心竞争优势到底是什么。三年以上企业一定有自己的优势才活下来，所以在这方面沟通非常重要。
第二，在设计方面他的倾向性是什么，公司的主色调是什么？要有哪些栏目展现出公司服务的价值？这些东西是你作为设计的执行人员去跟企业负责人员去探讨，去跟对方探讨的。
第三，在后台方面，我希望提到的一点是易用性。最简单的电子商务才是好的电子商务，所以你的后台应该是傻瓜式的，应该是不懂电子商务的人都能操作的，因为90%的人真的不太会电子商务，正在学习的路上。
执行的层面。设计、制作、修改。分析竞争对手，分析通路这方面其实你需要特定的行业的经验，不同的产品你需要有基于不同行业的分析。基于机械，google和Bing就相对比较好。如果你在俄罗斯市场就是yandex，这些方面需要有自己有经验才能服务好这些企业。包括在国外一些行业的综合性的平台和专业性的平台。
执行。最关键的是执行，因为知识是没有用的，包括在座的各位，所有今天学到的所有资讯回去不执行也是没用，所以执行的结果要出来。很多企业的负责人只关心结果。不要告诉我是用电子商务的张三还是李四的渠道、通路，我关心的一样东西是三个月我的结果没出来，不是排名的结果，排名只是表现。很多人帮公司做搜索引擎排名，老板不满意。为什么不满意？原因很简单，企业的负责人关注的有没有高质量的询盘，有没有成交，这个垂询的质量是不是我想要的客人，这个询盘是不是我想要的客人，所以这部分只是表现。
我们有的时候买椟还珠，可能我们做技术的角度更多地看重我们是不是把搜索引擎的营销做得很好，其实更关键的一样东西是能否帮这家企业赚到钱。没有赚到钱所有的电子商务作为手段来讲都是无用功。作为技术的实施者关键是你执行到什么程度，你对这个行业了解到什么程度。所以当你全面曝光以后，最终形成的结果是他在网上能够看到一些东西——过程结果。我们定义成“过程结果”。搜索这个产品的时候，除了找到B2B的平台，能找到自己公司的网站；在国内的B2B上面发布一些信息，有人帮他操作了。
基于结果方面要分析，所有技术的执行并不是关键词排名，有很多公司会买关键词排名，5000块钱一个关键词，买5个关键词，最终形成的结果是这个企业合作的第二年就断约了，为什么？很简单的道理，企业不是要关键词排名。绝大部分要关键词排名的公司不如自己招一个人去慢慢学。但是你要的是什么？高质量的询盘，表现得比竞争对手好，你的宣传册和网站保持统一性。在这块来讲，企业要考虑着眼点可能和今天我们的技术伙伴着眼点不同。然后我们要看哪些推广见效，哪些推广的手段有效，哪些没有效果，有多少客人访问了你自己网上的店，你客人来自于什么国家和地区。这是对于企业的负责人价值，分析我在什么地区、什么市场进行线下的链接和活动。比方说我在各地参展，我没有那么多资金，今天的中小型企业只是有限的资金、有限的人力，他在投资线下展会的时候，他有参考性量化的数据，因为企业的负责人在创业初期绝大部分是凭感觉，凭直觉做决策的。但是通过电子商务，你 可以有一些量化的东西来做判断和决你是这些方面，你知道什么地区的买家对你的产品更感兴趣，而不是通过你三个五个订单买家来去了解你应该在什么地方参展。
相应地分析热门产品是什么。我们很多时候需要关注一样东西，我们什么产品卖得最好，我们就应该更新什么样的资料，我们就应该在市场的传统交易会上面去推动这个产品进一步销售。在这一段来讲，日志分析，量化的数据分析人给负责人做决策用的。我们作为技术的伙伴我们需要解读这个东西，把数据的东西解读成语文给企业负责人做判断做决策。这个非常重要的一个技能。
基于地区是，我们也要告诉他，你应该建议你在美国市场或者欧洲市场，还是在中东市场应该做调研，那个地区有什么样展会。因为今天的买家，当下的买家，当下的定单绝大部分可能还是来自于传统。买家年龄段可能也是比较大的，我们作为电子商务的从业者、服务者就有责任给他建议，给予报告，他看得懂的报告。
有很多人在提供谷歌的分析报告，但这样的报告绝大部分人看不懂，投资回报率、页面跳转转化率，企业的负责人一听就头晕，你再做一年试试看到底有没有效果。有一家企业投了4千块在谷歌上，投了两年不做了，说没效果。后来我简单地打开了他的站点，看到首页面是中文的，做了一整年花了5万块，今天做技术的人不要笑，真的是这样，绝大部分企业的负责人都是这样的。因为他不管关心过程，他不关心今天还要学会那样东西再从头来，他希望关注的是怎样借助这个通路用投资追求速度，用最快的速度展现出来。
投资、回报率。通过这种执行和探讨，企业负责人也重视的情况下，结果是这样的：月均访问不高，1500人访问，老外。第二，询盘15个。第三，成交3千万人民币，一个大单，机械类产品为1000万人民币，小单几百万。利润率是30%到40%。所以企业的行业非常重要，产品也很重要。
企业的评价，这个案例综合起来有几个方面评价。第一，要根据企业实际情况。电子商务我的诠释是这样的：早期2001年到2005年叫电子加商务，电子信息平台加商务需求，做生意，发布信息。但是2005年之后，电子商务可以这样理解：每家企业发展阶段不同，商务需要不同，我们应用电子商务的手段有差异性，所以要根据实际情况给企业合适的推荐和执行，结果第一。第三个，以自己平台为核心做宣传，这是大势所趋。第四，个性化。个性化企业有没有这样的人配备来执行，有没有想法全权跟得上。这方面来讲，这就是案例的简单分析和总结。我们是电子商务的实践者、理论分享者。这是我的联系方式，希望跟行业中更多的朋友链接。明年我希望在浙江和广东省有更多的合作伙伴，能更多地去服务好这些出口企业，中小型发展当中快速成长的出口企业。
