B2B买家搜索分析

How Do B2B Buyers Search?

By Kevin Newcomb | May 24, 2007

Enquiro Search Solutions近有研究表明：搜索引擎既为B2B买家研究市场提供了原始资料，又在很大程度上影响着买家的购买决策。（Enquiro Search Solutions为加拿大领先的搜索引擎营销公司，也是北美顶级公司之一。其总裁Gord Hotchkiss受2007厦门搜索引擎战略大会之邀担任演讲嘉宾。）

2007年B2B市场调查在2004年调查的基础之上，分析了用户怎样通过在线研究，从而产生购买决定。

调查发现：整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。

在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。

研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B垂直搜索引擎（如Business.com，knowledgeStorm.com 和 Thomasnet）搜集所需信息。谈判阶段，B2B搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。

影响B2B买家的因素

最重要的两个因素：卖家网站和同事口头推荐。两大因素之后是搜索引擎和批发商网站。有27%的买家会用搜索引擎找到卖家网站，来自同事和其他线下的推荐也会让买家到引擎上搜索。由此可见，对于B2B卖家，在搜索引擎相关结果里有好的展示，其重要性不言而喻。

谈到通用搜索引擎，被访买家大部分指的是指Google，达77%之多。紧随其后的Yahoo占14%，微软占7%，其余2%为其他搜索引擎。

“这使得B2B营销人员更加重视通用搜索引擎，尤其是Google，重视页面在搜索引擎上的结果，”Enquiro首席执行官兼董事长Gord Hotchkiss说。

B2B买家搜索什么？

“对于B2B买家，简单就是好，”Hotchkiss说，“他们希望卖家提供的信息明确，易查找，且在买家公司内部转发交流方便。”

这一点很容易理解。Hotchkiss认为，市场研究人员往往不是唯一最终决策人，甚至和决策无缘。研究人员的任务可能是查找相关报价，技术参数，客户服务和支持数据，以供决策者参考。一些富媒体信息，如视频和个性广播，买家并不关注。

卖家设计登录页面时需注意，如果从通用搜索引擎过来的B2B访问者大多是为了研究市场，他们不会对“现在就购买”等提示有反应。

了解了买家的心态后，卖家就应该提供给市场研究人员了解产品细节的机会，让他们找到必要的资料，以进入下一步骤——购买阶段，并在这个阶段仍成为卖家的考虑对象。

B2B买家和消费者使用搜索结果的方式相似

B2B搜索和消费者搜索的相同之处是两者与搜索结果页的交互方式。就排名和点入率的关系，Enquiro曾做过两次针对消费者的研究，研究结果和本次研究结果吻合。

比如，2006年的消费者调查表明，有机搜索前四个结果获取的点入率为54.9%，其中排名第一的结果点入率占26.4%。而排名第一的赞助商结果获取的点入率为8.7%，比第二位的3.6%高出一倍多。

本次B2B研究指出，有机搜索前四个结果获取的点入率为52.6%，其中排名第一的结果点入率占27.1%。而排名第一的赞助商结果获取的点入率为7.4%，也比第二位的3.4%高出一倍多。

“通过不断的研究，我们会发现更多的相似点，”Hotchkiss 说。

不同买家角色决定不同搜索行为

本次研究明确区别出了四大买家角色：财务型（economic buyer），技术型（technical buyer），用户型（user buyer），以及辅导人员（coach buyer）。财务型买家是最终购买决策者，也是支票签署人。技术型买家由公司内部派出，保证购买产品符合公司的技术需求。用户是在一线使用产品或解决方案的人。辅导人员通常是内部灵通人士，负责推进购买过程，通常享有购买解决方案的特权。

对买家角色和搜索行为不同的探讨将在下半年出炉。Enquiro计划独立发布关于三大角色（财务型，技术型和用户型）的研究结果。

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