赢道观察（III）：邮件营销 出于直邮而胜于直邮

观察者注：赢道营销(www.pushway.com.cn) 携易管理网、华易腾咨询等机构，联合国内从事营销、传播、管控、信息化、互联网等方面研究与咨询业务的机构，并计划走访IT、制造业、咨询服务业、教育培训业、快速消费品、旅游业、软件、奢侈品、化工等多个行业的跨国大型及中小型企业，结合理论与实践，持续推出系列针对互联网与传统行业相结合、传统行业企业变革、行业资源重组方面的业态观察、分析与报道，并将针对创业、中小企业营销传播与内部管理推出系列访谈、观点、案例分析与经验分享、解决方案提供。学术性、趣味性、严谨性、方案型，是赢道推出系列观察所坚持的前提。赢道新营销 网络时代的营销操盘手，本期关注是“邮件营销”：

邮件营销在很多时候总被人们视为“邮件群发”，而其传递的信息往往被视之为垃圾邮件。这其中存在了太多的误解与错误的操作，既是因服务商们导致，也是因使用者本人不甚了然所造成。本文所指“邮件营销”为“电子邮件营销”。

直邮这种营销方式

要追溯一下邮件营销的前身，DM直邮与传真、商业信函可视为其现实版。在国内，比如慧聪商情、赛尔风标广告资讯以及众多的行业广告性直邮纸媒体，尤其是信件，将这种实体的东西延伸到网络上，即转变成了邮件。然后通过这种邮件投递产品、企业、网站、活动或其他推广信息，便构成了邮件营销最实际的目的。

10年前的4月12日，美国亚利桑那州一对非常有商业头脑的律师夫妇发送了一封主题为“绿卡抽奖”的邮件，这是有史料记载的第一封广告信。他们的目标是可以在网上找到的每个人。据事后透露，他们总共不过花费了20美元的上网通信费用，当即却有25000个客户对此表示出非凡的兴趣，头一次足不出户地赚到了10万美元“巨资”！他们的成功宣告了一个新的邮件行销时代的开始。

据国内从事该业较早的madeforch i－na提供的资料显示，其曾经为包括爱立信、苹果、惠普、美联航、IBM以及诺基亚等在内的跨国公司提供许可邮件行销服务。邮件以其覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的优点，而且它还具有比其它方式更高的点击浏览率和转化率，得以受到这些国际领导品牌的青睐。

而将邮件营销概念进一步推向成熟的是“许可邮件营销”理论的诞生及尝试。

邮件营销的这几年

邮件营销自引入国内，其应用的广泛性、行业渗透的快速度、营销手段的产业化，都是令人瞩目，到了如今，这种营销手段已经打包入数据库营销，养活了国内成千上万家企业，成为数万人赖以谋生的手段之一，同时，由于成本低廉、操作简便的原因，这种营销手段与工具的采用率已经达到“只要是个在新经济行业待过的人，一旦操作营销事务，邮件营销必然纳入计划与实施范畴”。市场的高速成长、应用的普遍性与广泛性，既与电子邮件用户的增长有关，同时也与服务商们的普及与传道、营销工具本身的特色紧密关联。