第四代网络营销

第四代网络营销（上）RSS 订阅营销

◎收不到的电子邮件

     忙碌的办公室里，小陈正以电话跟客户确认是否收到刚传真（ Fax）过去的报价单。传真这种古老的科技在使用上总是让人不放心，文件丢失的情况不时发生，电话跟催已经是必然的工作。

    然而，坐在隔壁的老李却正在电话上跟客户道歉，原本以为寄出去的电子邮件对方却没收到。对方气急败坏，老李看著自己的寄件备份明明是寄出去了，却也只能万分委屈的赔不是。

   坐在后面的郑大姐，忙里偷闲才刚刚在网络上买了一个皮包。眼看著浏览器画面上已经显示交易成功，但是却迟迟等不到电子商务网站寄来的交易确认电邮。打电话去询问，对方重寄一次还是一样收不到。

    秘书阿桃想在网络上订阅几份电子报多充实行业知识。网站显示请她收到注册确认信后点击上面的链接才能注册成功。她等了一下午都没等到，想改电邮地址，却因为根本还不是会员所以无法登入修改。

    公司的IT主管刚刚发了一封信出来，陈述自己最近引入的凡垃圾邮件系统效果出奇的好，帮公司省下了多少处理垃圾邮件的成本。众人一片哗然，这段时间自己不知道有多少信被这个系统吃掉了。

 

◎网站经营者的忧心

    身为消费者，为了逃避越来越多的垃圾邮件而购买反垃圾邮件软件，却经常在「垃圾邮件匣」中发现好友来信。如果把软件的敏感度降低，等于没买这个软件，结果是每天依然得自己过滤上百封垃圾邮件。
 
    身为网站经营者，以前的网站设计是依据「电子邮件理所当然会被收到」的逻辑去设计的，现在得默认对方收不到的情况下来设计网站流程以及增加的服务成本。

    笔者还看过电子商务网站教导用户怎么设定Yahoo电子邮箱的白名单功能，才能收到该公司寄来的会员通讯或者促销讯息。这基本上已经大大的降低了促销的能量，大费周章去设定那种功能的人不会太多。

    由于体认到电子邮件这种网站营销管道迟早灭顶，笔者从2005年初开始钻研搜索引擎的排名方式，在同年四月份写成「第三代网络营销：搜索引擎营销」文章三篇，并沿用该技巧至今。

    改进搜索引擎排名确实可帮网站带来持续人潮。但是这只对拉新客户有帮助，对于旧客户的联系，电子邮件依然是重要工具，但却是越来越无效的工具。看著电子报开阅率越来越低，实在让人非常忧心。

 

◎微软IE 7.0为RSS 普及开路

    第一代的网络营销，就是98年最初兴起的网络Banner广告购买，第二代是指后来兴起的电子邮件营销，第三代被笔者称为搜索引擎营销。在前面三招都用尽以后，还有什么方法可用？

    应该问，在混乱的网络世界里，还有什么是可靠的讯息传送方法？笔者曾将希望寄托在RSS 此一新兴传播方法上。笔者网站数位之墙自04 年开始提供RSS 订阅，目前RSS 页面流量约是网站页面流量一半。

   虽然如此，RSS 仍然是个解释起来颇不容易，大部分情况下还要下载阅读器来安装的订阅方法。期待一般读者或消费者为了订阅电子报，或在网站购物而去下载某个软件来安装，听起来是难度很高的事情。

    而且笔者始终认为RSS 的使用介面是个大问题。网站访客点下RSS 或 XML 的小图形瞬间，弹出来一大串的XML 描述语言，足以让一般人倒退三尺，订阅过程一点都不自然。

    好消息是微软浏览器IE 7.0已经推出，内建RSS 订阅功能，介面友善许多，再也看不到长串的XML 。随著浏览器版本自然的逐步汰换，用户将不再需要另外下载与学习使用阅读器。

 

◎能分析RSS 用户者将掌握庞大商机

    尽管RSS 的订阅过程不甚直观，但起码网站经营者只要公布一套针对 IE 7.0的RSS 订阅图解说明即可，不需要针对不同的RSS 阅读器撰写使用说明。随著IE 7.0的发布，经营者应该及早准备。

    可预见对网站经营者来说，RSS 订阅功能将会逐步汰换掉电子邮件这种讯息发布方式。对用户来说，RSS 是一种将使用权拿回手里的阅读方式，不需要在网站上留下任何资料就可以接收最新讯息。

    但也正因如此带给网站经营者新的难题，过往使用电子邮件发送信息给用户时，可透过邮件上的链接设定进一步追踪收件者的后续行为，例如是否因此回到网站上购物，这人是男性女性几岁等。

    而RSS 由于是开放式的订阅方法，不需注册会员留下资料就能订阅，经营者无从得知订阅者是谁，更别谈要交叉分析收到新讯息后的各种行为。仅能看RSS 订阅流量来判断营销情况，让经营者接近于盲目。

    如果有任何厂商能够解决RSS 在网络营销与网站经营上面的订户分析行为问题，相信会是庞大的商机。因为电子邮件营销的年代已经一去不复返，用户为王的年代加上浏览器推波助澜，RSS 将会是新的主流。 

 

第四代网络营销（中）RSS阅读追踪

　　◎RSS 订阅营销的精准难题

　　事实上，RSS 订阅营销之所以做不到追踪用户行为，正是因为其开放特质。目前大部分网站经营者都提供公开的RSS Feed网址，任何人都能拿到并且加在阅读器里面订阅。

　　网络时代最被推崇的个性化营销，一对一营销的思维就被彻底瓦解了，因为对网站经营者来说，无法识别订阅者究竟是谁，更谈不上要追踪并分析其阅读后的行为了。这就是RSS 订阅营销的精准难题。

　　在我们解决这个难题之前，让我们先回顾一下，之前的网络营销是怎么追踪用户的。首先，订阅电子报的人必须留下自己的邮件地址或注册成会员，于是我们有了识别用户的基础：用户名或邮件地址。

　　于是，当网站经营者发出电子报或者促销电邮时，典型作法是在邮件中夹入某些透明图片，来追踪用户是否有开启这封邮件。当该透明图片被显示在读者屏幕时，网站经营者的主机就会产生读取纪录。

　　由于是透明的图片所以读者不会察觉，而图片显示瞬间其实已经把该读者的电子邮件地址或用户名名称回传网站主机，经营者因此知道哪个用户开启了这封邮件。这就是邮件开阅率的基础。

　　当经营者能识别出谁开启了这封邮件之后，再与开启邮件者之前注册会员时所留下的个人资料互相比对，要得到这些人的性别比例，年龄分布，甚至是过去的网站消费纪录等资料，就完全不是问题了。

　　◎传统邮件营销的追踪方式

　　此外，这封被寄出来的电子邮件上面可能有许多链接，事实上这些连结可能夹带著读者的个人识别标记：会员用户名或者邮件地址，当读者点击这些链接时，经营者又可以知道是哪个会员点了哪个链接。

　　于是，哪些会员收到这次的促销电邮之后有打开，并点了哪些链接最后回到网站上面做了什么事情，完全是可分析的。类似的系统甚至还能追踪读者把信转寄了几次出去给别人。

　　身为一个网络用户，上述情境听起来很可怕，对吗？但这些事情其实每天都发生在你的生活中，只是你不知道罢了。然而，目前的反垃圾邮件系统越来越聪明，它们也开始帮你挡掉内含追踪技术的图片。

　　反垃圾邮件技术刚开始是用来对付垃圾邮件的，只是现在却连正派的网站经营者都受到极大影响。先不管促销的电子邮件，有时候连会员注册的确认信，用户忘记密码的查询邮件都送不到用户手中。

　　RSS 是个与用户保持联系的新兴方法，然而其匿名性却教网站经营者头疼。其实只要小小的改变一下RSS 的订阅方式，经营者还是一样可以追踪用户的阅读行为。

　　这个关键，笔者称为「个性化RSS Feed」或者「封闭式RSS Feed」。

　　◎引入「封闭式RSS Feed」

　　典型的开放式RSS Feed你可以在很多网站看到，其网址例如：

　　数位之墙繁体版：http://www.digitalwall.com/rss20/rss_cht.xml

　　数位之墙简体版：http://www.digitalwall.com/rss20/rss_chs.xml

　　相信您很快可以看出来，这种RSS 订阅网址不含有个人识别标记。当有三万个人使用它们的RSS 阅读器来订阅上述网址时，经营者看不出来这三万人到底是谁。

　　如果把RSS Feed的网址修改一下，变成下列样子：

　　http://china.digitalwall.com/rss20/rss_cht.may@yahoo.com.xml

　　您是否发现笔者在RSS Feed网址上面加入了个人识别标记：电子邮件地址？换言之，「个性化的RSS Feed订阅网址」是解决用户追踪问题的根本办法，即让每个人拿到不同的RSS Feed.

　　网站经营者应该把公开的RSS Feed网址停掉，改用个性化RSS Feed.想订阅的，请先注册会员或留下电子邮件地址，才能得到专属个人的 RSS Feed.可以让用户选择要以邮件订阅，或产生个性化RSS Feed.

　　网站经营者可能会很害怕，如果这样不就是树立了订阅的门槛？笔者必须提醒您，以前你要求用户订电子报，不也事先要求用户注册会员或者留下电子邮件地址？而这与上述封闭式RSS 有什么两样？

　　已经有电子报订户或者会员的网站经营者则更容易执行此项从电子邮件过渡到RSS 订阅方式的过程。主动帮用户生成一个专属的RSS 订阅网址，透过每一次会员登入时主动告知用户此一选择。

　　后面的用户阅读行为与分析，其原理跟电子邮件营销大同小异，因为关键在于一旦能识别用户，要做什么分析都容易。至此，一个RSS 广告市场就浮现了：依据用户的识别资料在RSS Feed里夹带广告。

　　◎隐私权的议题

　　上述提议或许会遭到基本教义派的挞伐，认为这是对于RSS 开放讯息发布精神的一种亵渎。想当年电子邮件初次被拿来发垃圾信时，基本教义派的反应也很激烈，直到垃圾邮件变成每个人生活的一部分。

　　事实上，大部分事物的发生都是因为有了商业需求最后才蔚为风潮。网站经营者透过邮件阅读行为来分析用户已经起码有七年以上历史，更别提Amazon早透过网站浏览行为分析用户购物习惯了。

　　至于这是否对用户的隐私权构成侵犯？这个问题跟问电子邮件追踪技术是否构成隐私权侵犯是一样的。前者能活这么久，后者的RSS 追踪技术只要有强烈的商业需求，大概只会飞速的往前发展……

　　然而不同的是，使用RSS 订阅基本上控制权是在读者手上的。只要觉得内容不好，广告太多，甚至更新太频繁，都可直接在阅读器上简单退掉，从此不受骚扰，此种特性将使运用RSS 营销的商家得到约束。

 

第四代网络营销（下）实时通讯营销