泛谈旅游网站的“转化率”

最近在智旅的群里看到大家比较频繁的讨论“转化率”这个词语，每次碰到某位群友突然提出这么一个词语出来，总会感觉有些无厘头，不知道从哪里下手。这一类的讨论，如果没有很清晰的思路和精准的概念定义，往往就会让讨论陷入到混乱中，生出无数个新的问题出来，所以，我首先建议，给“转化率”加上一个定语，变成“旅游网站客户转化率”的讨论，这样就比较好了。我想，这也是大多数旅游企业在建设网站时候的主要目的了。

接下来，我们应该讨论一下可能转化的客户会有哪几种呢？这里要强调的一下，这里说的转化是基于网站所直接带来的效果，而不是通过呼叫中心或者上门等其它方式。我认为旅游网站能直接带来的客户类型主要有以下三种：

第一，咨询类的客户。用户在看完网站后，通过电话、在线工具（QQ、MSN、SKYPE等）、留言、EMAIL等和企业直接进行沟通和联系，咨询产品和服务方面的一些疑虑；

第二，预订类的客户。很多旅游网站开设了预订功能，当访问者对产品和服务产生购买需求的时候，可以直接在线预订，但并没有产生现金交易；

第三，预定类的客户。和第二种情况相比，多了一个支付流程。用户通过线上或者线下的方式直接支付部分或者全部产品和服务费用。

根据现有的在线旅游企业的数据分析，大多数旅游者在线预订和预定的情况通常发生在标准化程度很高的产品和服务上，比如机票和酒店；而面对旅游线路，第一种情况的转化所占比例就很高了。这主要是受到产品非标准化、内容复杂和网络诚信度等因素的影响造成的。既然我们清楚旅游网站转化的几种客户类型，那么再分析一下影响客户转化的一些主要因素吧。这些因素主要有以下几点：

第一，营销的精准程度。无论网络营销还是线下营销，都存在一个营销对象精准度的问题。以搜索引擎关键词投放（PPC）最容易让大家理解了。相比搜索引擎优化技术（SEO），关键词投放是最精确的。我曾经做过对比，当我选择例如“××××旅游线路”、“×××旅行社”、“××××门票”、“××××的行程”、“××××线路价格”等等这样的词语进行投放的时候，客户转化率会有很大程度的提高，而停止投放之后，再看网站从搜索引擎获取的自然流量流量关键词，就有些五花八门，乱七八糟了。这个时候，客户转化率明显的下降。

第二，网站页面的用户体验友好度。或者简单点说，就是视觉上的舒适程度和是否能吸引点击。这个道理我想大家都明白，任何旅游网站都不可能傻到把产品和服务的详细内容放到网站首页去，只有通过首页进行引导，从而带领用户进入到深层的页面。那么这就是我们经常说的“用户体验”了。和一些大型门户网站相比，旅游企业网站只要做到色调让用户视觉舒适、结构不要太紧凑、图片做的比较漂亮、标题吸引人等工作，那就差不多了。

第三，产品和服务的内容。这里说的内容包含挺多意思，主要有几点需要大家注意：产品和服务页面的条理清晰，文字描述的可读性较强，价格描述完整，服务项目尽量准确和标准，相关内容补充详细等等就差不多了。对于访问者来说，只有他们认定了网站的专业性，产品的可靠性，态度的细致性之后，才会考虑是否把你列为服务商。

第四，品牌的影响力。通过大量的旅游企业网站的实验，我发现，在旅游者心目中，除了内容之外，对服务商品牌的要求也很高。相比之下，一些老牌的国有旅游企业更加受到亲睐。

第五，联系方式的方便程度。这个问题依然很容易被大多数企业所忽视，通常在联系方式上，我们强调的是多种方式和工作效率。类似电话打不通、没有人接、在线方式无法打开、无法提交等等小细节，都需要注意到。

综上所述，我想已经给大家了一个完整的思路，从定义到客户转化的几种类型最后到影响客户转化几个主要因素都做了简单的描述，当然可能还有一些遗漏的和描述不准确内容，大家可以在以后的讨论中补充和修改。