商业周刊：点击数不能反映网络广告效果

北京时间2月27日消息，谷歌和雅虎在上个季度的广告点击数量有所下降。但是那些付费点击率到底有多重要呢？

据有关数据显示，谷歌和雅虎网站上的广告点击频率没有以前高了，这说明用点击数来衡量网络广告的效率并不是最好的办法，而且还存在着网络广告可能过甚的担忧。

ComScore公司发布谷歌广告的点击数与一年前同期相比差不多，与2007年第四季度月平均数相比减少12％的消息之后，谷歌股票下跌了4.6％。而雅虎的广告点击数也比第四季度月平均数减少了3％。谷歌股票报收于每股464.19美元，与11月6日的高点每股741.79美元相比下跌了37.4％。

不同的解释

ComScore公司的最新数据还可以有另一种解释。瑞银分析师BenjaminSchachter在2月26日的研究报告中写到，除非comScore的数据有误，否则最可能的情况就是广告商竞购和购买的关键字比以前少了。他将谷歌的目标价从每股650美元下调到每股590美元。

另一种解释是，次级信贷危机导致消费者减少了在线购物，因此也就不经常去点击那些广告了。根据所谓的付费点击广告模式，只要消费者点击了广告，谷歌和其他的搜索广告商们就可以获得收入。点击数的减少就意味着收入的减少。研究公司eMarketer的分析师DavidHallerman说：“网络购物的减少将影响到广告点击数。”

美国最新发布了一系列报告指出物价不断上涨、房价不断下滑以及消费者信心不断恶化，这都加深了投资者对谷歌广告业务收入可能下滑的担忧。斯坦福集团分析师ClayMoran在2月26日的投资者报告中指出：“我们仍然很担心美国经济发展速度放缓，可能全球经济也会受到影响，这可能会阻碍谷歌的成长。”

经济衰退的计划

如果广告客户减少网络广告支出，谷歌、雅虎和其他依赖于在线广告盈利的公司必然会受到伤害。但是有些坚持者声称，现在断言广告业将衰退还为时尚早，他们坚持称目前还没有迹象表明广告客户将减少他们的网络广告支出。即便是消费者和广告客户缩减支出，他们仍然会在网络上搜索打折产品。

ComScore指出，谷歌1月份在美国的搜索量同比增加了53％，去年12月份的同比增长率为49％。当然，并非搜索都跟购物有关，但是分析师们指出，搜索一直是电子商务的命脉。SusquehannaFinancialGroup的高级网络分析师MarianneWolk说：“如果消费者停止搜索，我们就要开始担忧了。但是现在，消费者的搜索热情仍然很高。”