康盛创想副总裁李明顺：亿声传媒社区营销的总结和探索

6月11日，康盛创想（Comsenz）和艾瑞咨询（iResearch）以及《成功营销》在2008年7月初正式启动第四届中国网络社区发展状况调查前举行了行业性沙龙，本场研讨会以“在社区新媒体中展开新营销”为主题，邀请了广告主、广告代理公司、社区营销实践者、互联网营销专家等人员参加，着重探讨新形态下的互联网营销模式。康盛创想副总裁李明顺、艾瑞咨询高级分析师王芳、《成功营销》副总编郭都以及来自IBM、联想集团、佳能中国等公司的市场营销人员将汇聚一堂，展开讨论。以下是康盛创想副总裁李明顺关于亿声传媒社区营销的总结和探索。

李明顺：本来我们今天想在这个地方来十来个人随便聊聊社区营销怎么回事，因为我们做这个调查已经做了4年了，也希望这个调查能一直持续下去，并且希望做得更好。

今天这个社区营销的话题，我也是请到了行业里面的专家，介绍一下今天的嘉宾。首先是奥美世纪副总裁王宏鹏先生，还有易为公关的大龙，他在中国十几年了，他讲的汉语不会比在坐的几位差。我们还请到了星资源的总经理，他们做网络营销这一块的，他叫做范霞。我们还有来自成功营销的副总编郭都。同时，我们也请了一些在社区的行业里面做得比较好的网站的代表。首先，我们介绍的是张怡，她是来自爱卡汽车网副总经理。以及我们八通网总经理付长宝。以及大龙的同事董祺。还有我们广告主的代表。

今天大多数过来的都是公关公司、广告营销公司。去年我们也是自己瞎做了一年，为什么叫做“瞎做”呢？说句实话，我们就是想找到这个问题的答案，怎么样做好社区营销。其实我们最早不是一家营销公司，也不是广告公司，更不是公关公司，我们就是一家技术公司。包括刚才介绍的爱卡汽车和八通公司他们的公司的技术都是我们在做的，包括中国有60多家在有我们这个平台。

从去年的5月份到今年的5月份，我们大概做了一年，就是在社区里面怎么做营销或者是给广告主提供平台带来一些帮助。去年一年，我们跟奇虎一开始推了一个概念叫做“你的营销”，或者是以人为中心的营销。但是，去年做了一年之后，我们发现我们还是不太了解这个市场怎么回事。因为发现这个市场中间做营销的人确实特别特别多，甚至是我们想了，我现在有一些朋友跟我说的，他们基本上就是是个人就可以开个公司，做社区营销、论坛营销。或者说不管是找一些什么大学生，甚至是有一些公司招了一些残疾人也可以发帖子，因为残疾人便宜，虽然是对社会做了公益了，这也叫做降低成本。反正我们很明白这是怎么回事，但是我们想可能是有一些原因的。

大家可能都认为，互联网社区或者是互联网社区代表着中国比较重要的消费者，可能是中国的精英的消费者。因为刚刚不久中国的网民已经超过2亿了，这中间至少有一半的人在社区里面泡着，他们可能是家庭当中决策的消费者，而且这些消费者的素质比较高。所以，因为这样的原因，大家认为社区营销比较容易去做。

那么，我们在想，首先我们自己因为一直在做社区，跟一些网站的站长打交道比较多。我们第一点认识到，在社区营销里面如果你想做的话，其实他们这种人群，首先你是关注这种消费者，所以我们很重要的一个认识，就是说做社区营销不管怎么做，这些人的第一媒体是互联网而不是电视。

所以，这是我们拿到的一些数据，这个数据也是我们跟艾瑞在06、07年做的一些数据，这个数据基本上可以代表中国社区网民的一些状况，比如说教育程度比较高。

为什么我说第一媒体是互联网呢？那个时候我们还没有开始做社区营销，因为是06年的时候，当时我们得出了很多的结论，当时在社区里面的这些人，他泡网的时间特别特别长，往往是上网的40%的时间都会放在这个里面来。

而且，他们的网龄时间比较长，中国的网民跟美国的网民比，说中国的互联网是一个娱乐网、生活网，美国可能是一个生意网跟一个商务网。其实，我觉得另一方面中国的网民都是以年轻人为主，所以他们对于新兴的应用认识比较高。所以，这对于我们怎么样做社区营销有一定的帮助。

最关键的是说，其实大家认为社区应该去做，或者是社区的网民应该关注，那么怎么样赢得他们？我感觉这个挑战也是非常非常大的。这也是我们认为挑战比较大的地方。以前我们可能在做电视广告、报纸广告、门户广告的时候，因为这种媒体他的这种人群不管怎么样定义，反正你的投放群体就这么做，主要是做创意。但是，互联网有很大的区别。刚才说了，我们可以看到，中国的这种网站的话，这边有一个数据，就是CNNIC的报告，在2007年中国的网站已经达到了130多万家。而且，这个增长还在继续。中国的网民为什么在这些社区上面？因为他们的兴趣点比较多，而且社区的网民是一种选择性的消费者，他们是比较讨厌无关的信息。所以，这也是大家争取社区网民信任的比较大的挑战。

而且，这一方面可以传播好的口碑，同时，你如果不引导好，或者是有的时候你不能很好地跟他沟通，他也会成为坏消息散布。

我们做社区，大家一直在做UGC，就是用户创建内容的概念。用户创建的内容，一方面他有这样的兴趣，他有这样的意愿。同时，他也希望创建内容的过程中间，可以得到更多的权利，因为权利和义务是对等的。所以，这也是给我们的挑战，我们经常在论坛里面做帖子的时候会被人骂，你这个帖子是广告，或者是直接删掉了，这是比较大的挑战。

另一方面，你在社区里面做广告的时候，遇到的挑战也有你的广告内容是不是真实的，你的说法是不是准确的。你的说法不够准确，有可能会遭到他们的攻击，最后导致他认为你把他骗了，这个时候的后果很严重。

我们不久前去奥美做了一个交流，当时我们请了奥美的一些同事做了一个调查。调查什么呢？分析哪些人经常上哪些网站。我们在坐的调查也会得到一样的效果。大家得到的第一个答案、第二个答案，都是写着新浪、搜狐这样的网站。下面可能会写搜索引擎，然后第四、第五个网站基本上都不一样。

去年我们看到Insenz一个数据也是印证了这个观点，大部分的网民更多的时间会放在门户上面，更多的时间你不知道。其实，我们拿自己的每一天去分析也是这样的。我们可能每天早上8、9点钟，我们会去新浪的网站看一下行业的资讯或者是国家的新闻。另一方面，你可能不但地查一些资料的时候，你可能会用搜索引擎，但是你更多的时间在哪里？我相信各位会做一个专业的网站或者是你喜欢的社区。比如说喜欢汽车的会到爱卡汽车，还有的住在通州可能会到八通网，那么消费者在网站的时间不会很密集，但是时间会非常长，这些时间被我们忽略了。其实我们作为一个营销者，关注的是一个人一天时间的分配，所以如果我们能够把他在门户之外的时间捕捉过来，其实我们就能够争取到这部分人的关注力。

刚才我们做的调查，其实也是印证了这个道理，就是说大家的时间在哪。如果我们从第三方的服务方来说，假如我给客户做营销，我会把更多的时间和更多的钱放作搜索引擎和中小社区上面。其实我们还知道另外一个数据，就是在中国80%的广告的投放是投放在门户里面，但是所有的数据都证明，只有20%的人把精力放在门户，但是门户却拿了80%的营收。其实，这是不合理的。

而搜索引擎在今天扮演了很重要的角色，把门户的权重在降低，而且加速了互联网的非中心化。我相信，这个大家也可以感受到，比如说百度的新闻，如果你访问的话，你会清晰地感觉到一个事实，什么事实呢？就是你现在看到的搜索结果，大多数都是来源于第一网站，比如说上海的新闻来自于解放日报，而不是通过新浪。假如说有10个搜索结果，它第一个结果会是这样的结果，而不是新浪或者是搜狐。所以，它已经慢慢地减弱了对于门户的依赖。

当然了，包括我们公司提供的一些工具，其实也是让很多的网站可以降低门槛来做这种社区或者是一些电子商务带来的可能。

这是王芳刚才介绍的数据，其实我们也发现，只要是网民，特别是深度的网民，我们的习惯已经改变过来了，不是说电视上面的东西我们就会买，我们更多地是通过搜索引擎搜，大部分的内容不是新闻媒体提供的，而是由消费者提供的。所以，这大多数来自社区。而最后，它又反过来作用于搜索引擎。

我看了最新一期的《商业周刊》，这上面有一个观点，这可能也是微软正在研究的方向。他说Google的搜索引擎这么厉害，他同时也在想搜索引擎的价值也被高估了。为什么说高估了呢？当然这也是我们今天的困惑，我们在社区上面等很多的地方做了一些营销，但是我们并不能从社区这个地方得到一个监测的报告或者是结果，这些东西是不是大家购买了。因为别人在社区上看到了一些东西，他还会到搜索引擎上去搜，这并不是说搜索引擎你花钱办到的，而是花钱在社区里面办到的。所以，微软正在跟踪这样一个情况。跟踪一个人一个月里面的搜索情况和到其他地方的一些数据，以及你到其他的一地方然后搜索引擎对于地方的贡献度。

还有一个是正确地对待口碑。怎么样认识这样一个口碑，或者是怎么样正确地对待它，这也是我们长期做社区营销的一个帮助。市场上讲社区营销可能是哪个地方发帖发，或者是怎么样定位它，这是我们认为比较重要的观点。

第一个是我们认为社区营销的灵魂是一个口碑。因为，这也是互联网展现出来比较明显的特点，但是口碑绝不等于话题炒作。

我们希望区分为市场上正在作的事情，比如说整体上策划公司做的事，可能做的是跨媒体，从电视、广播甚至到报纸，可能做了一个整体的，比如说像芙蓉姐姐这样的策划，可能把芙蓉姐姐炒作起来了。但是，这个不叫社区，如果认为这个是社区营销，这可能是概念性的推换，我想它是一个正在整合营销。

另外一，口碑绝不是眼球效应。口碑最重要的不是进入人的眼睛，而是进入人的心灵，至少给人带来思考。

行一个是社区营销到处发帖子这样的无序传播是有很多的风险的。这在企业方面不是特别地关注，但是你长期地做，这个不是一些好的方法。而最高的境界，是真正地建立企业的品牌共鸣的口碑的历程。因为口碑是由消费者和企业共同建立的。

而我们在这个里面，会想跟大家探讨的就是4个比较重要的话题。

首先，我们不管什么人去做、什么企业、什么机构去做社区的营销或者是做口碑的话，首先我们要认识到这样的背景。就是消费影响和Share的正负面。我们用英文解释就是分享Share.大家首先要基于这样的原则做事情才能做好，就是任何消费都有Share分享。比如说我们今天品尝葡萄酒，可能大家觉得这是一个很好的分享，也有人认为这个酒不符合我的口味，首先要有认同才可以做社区分享。好的产品宣传好正面Share多，而不好的产品再宣传都是负面的Share.比如说脑白金就是找骂的。同时，好的产品不宣传好，也可能负面的Share.反正一个结果，要么是好的压倒坏的，要么是坏的压倒好的。

王芳刚才给大家看了一下到500人和到50人的传播，那么不管是好事坏事，传播的范围广、传播能力大，那么在市场上可能是好的消息1传到5，但是坏消息可能是1传到50.这个时候好消息和坏消息的比例是1：10.如果对于一般的消费者而言，包括我在内，如果我不是一个领域里面的专家，比如说我不是喝红酒的专家，别人跟我讲这个红酒不好，有10个人跟我讲不好，有1个人跟我讲好，我肯定认为不好。如果有10个人跟我讲这个东西好，有1个人跟我讲不好，我也认为这个东西好。

你要在市场上提供更多地发现你产品好的点，当你把5变成500的时候，增加了100倍，那么5：50，那就是坏和好的比是10：1，那么企业就占了上风。

那么，我们刚才说的社不应该是一个话题炒作。我们经常看到企业做社区营销是炒作，比如说我们看到在猫扑天涯这样的网站里面推荐一个笔记本电脑。经常请一个很漂亮的美女，她捧着这个电脑一站，这个美女穿得衣服不是很多，可能上万个点击、几十个回复都有可能。但是你认为这个笔记本电脑深入到消费者的心灵了吗？或者是你认为大家看到的是什么样的东西呢？

我认为对于大多数的消费者而言，是影响到了他的眼睛了，但是这个眼睛的落点不是笔记本上面，而是希望你把笔记本挪开，可能希望看到的是美女。所以，我们最后感觉到，如果说我们想真正做好社区营销，其实今天所有的企业都在关注消费者的心理、心灵，他们在思考什么东西。所以，你只有真正地促发思考和消费者产生的共鸣，或者是引起他心灵的振动，哪怕是小小的思考，你才能达到作为社区营销基本的目的。

而我们认为影响心灵的大多数都是分众化的媒体。比如说八通网我是在通州，我想关心我身边的东西。我是带着非常强的意愿和思考去的。比如说我去爱卡，我想看汽车的东西，哪怕一个汽车的广告在里面，对于我不是障碍，而是信息的补充和帮助，而不是说一种广告。比如说去猫扑或者是天涯，影响的是眼球而不是心灵，这往往是大众化的媒体。

在这样的媒体上我们完全可以做，但是你只要选择热闹的话题和足够过瘾的影像视频，它足够热，但是不会影响消费者的心灵。