浅谈网络公关

“网络公关”－“Public Relations on Net”，即通过国际电脑互联网（INTERNET），为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通，正成为国际公关学界研究的一个重要课题。
    科学技术的飞速发展是当代世界发展大趋势的一个显著特点。据有关专家分析，广播由商业开发到拥有5000万个听众，共花了38年时间；电视机从商业开发到拥有5000万个用户，共花了13年时间；1995年，互联网开始商业运用，到1999年仅4年时间就扩展到了240个国家，1.2亿个用户，而且正以161％的速度飞速发展。随着现代通讯技术的不断发展和电脑应用的普及，网络在人类生产、生活中扮演着越来越重要的作用。为了实现办公现代化，网络已进入各级组织，成为各个组织及成员实现组织目标时所使用的一种高效便捷的工具。
    INTERNET是人类社会从来未有过的全新的传播媒体，是二十一世纪信息高速公路的雏形。“国际电脑互联网”主要通过电脑、光缆和现成的电话通讯线路，将全世界240多个国家和12000万用户联结起来，共享资源，使其各个用户之间通过电子邮件、数据库和其他数据共享方式，得到更好的通讯与交流，形成一个全球范围的电脑互通网络。从而为现代公共关系提供了新的思维方式，新的策划思路和新的传播媒体，为网络公关呈现出无限广阔的前景。
    一、网络是公关传播的有效媒介
    国际互联网是现代电脑技术、通讯技术一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。它的出现，将根本改变人类的传播意识、传播行为和传播方式，并影响到人类社会生活的方方面面。公共关系是一种组织的传播行为和传播职能，必须迅速吸收和掌握INTERNET这种最新的传播沟通技术，开发INTETNET中丰富的传播资源，发挥INTERNET强大的传播优势。
    国际电脑互联网可以进行文字、数据、图像、声音等多媒体的沟通，具有许多新型的传播沟通功能：
    第一、网络浏览的国际性信息调研功能
    调查研究是公共关系工作的基础，是开展公关活动的先导，是整个公共关系活动之“轴心”。公共关系的调查研究是一种信息输入的过程。现代社会是个瞬息万变的社会，在信息社会中，信息就是资源，就是财富，是现代公关获得成功的基本要素，是现代决策的基矗互联网上联结了240多个国家和地区的政府图书馆、大学和研究机构的图书馆和数据库、各大商业机构的资料库，世界各地的电子报刊、杂志，还有线上广播节目、电视图像节目。美国新闻学会的一个调查报告指出：有20％的记者估计，以纸墨印刷的报纸在十年内将不复存在。全世界可通过互联网阅读的报刊目前有几千种。这是人类迄今为止所能看到的最庞大的信息库。公关人员只要在自己办公室或家中操作电脑的键盘或鼠标，输入检索目标的网络或几个简单的关键词，就可以足不出户而漫游全世界：进入美国白宫或国会图书馆，游览爱德曼公关公司的最新全球业务，检索某种产品在日本、香港或伦敦的最新行情和价格信息，看到国内外大学公共关系专业的介绍，读到美国CNN24小时附有图像和声音的全球新闻报道……
    现代的公共关系策划必须以大量的信息和调查数据为基矗例如，希尔·诺顿公关公司（香港）在策划麦当劳深圳分店的开业项目时，事先就在电脑网络上查阅了世界各地上千家麦当劳快餐店的开业方案，做出了最佳决策。中山大学在与海外一间大学谈判合作开发海外办学项目之前，通过互联网了解了对方有关招生项目、收费标准和收费办法等准确的信息，从而掌握了谈判的主动权，维护了己方的正当利益。
    国际互联网通过超文本方式的游览工具，使人们很方便地进入一个蔚为大观的信息王国。不管你在什么地方，只要有一台电脑及其相应的软件，有一个互联网的帐号，联上一根电话线，就可以拥有一个全球性的信息库。如果有一台手提电脑联接一部手提电话，还能够随身携带这个庞大的信息库。可以说，人类通过INTERNET，就能够真正实现全球性的信息共享。面对着国际互联网的新技术，全世界都处在同一起跑线上，使大集团和小公司、老企业和新企业、组织和个人都面临着同等的待遇。公共关系行业必须抓住这一机遇，去占领二十一世纪信息传播产业的制高点。
    第二、网上主页的形象宣传和广告功能
    建树组织形象是公共关系的基本目标或基本任务。网页，也称主页（Home Page），是互联网用户为自己在电脑网络上建立的一个窗口，通过这个开放的窗口，各类组织可以向全世界介绍自己的各种信息，树立组织形象。比如，政府可以在网上介绍自己的路线、方针、政策和机构设置，公布官员讲话和政府公告；企业可以通过主页向世界宣传自己的产品、技术、服务及其他企业形象信息；学校则可以在窗口中介绍自己的校园、图书馆、专业设置、课程简介、学术成果、师资力量和实验设备等等。
    每个Home Page在互联网中都有自己固定的网络地址，供全球用户自由访问。访问者足不出户，电脑就会帮助访问者自动循着指定的路径进入他感兴趣的“主页窗口”。比如，美国爱德曼公关公司的主页上设有8个主要的入口，分别是：公司概貌、客户服务、专家诊断、全球业务指南、公司全球业务信息网、今日新闻提要、公司客户名单和订阅和认购。此外还有影视服务、特别事件和热点新闻等等。某中每一入口都可能包含一系列不同内容的窗口，这一系列的窗口都可能被设计得图文并茂、声情并茂。访问者使用多媒体电脑，就可以得到文字、图像和声音的多媒体信息，从而形象、生动而又具体地感知Home Page的拥有者，获得网页主人的各种信息。
    网页宣传的最大特点，一是动态性，网页上的内容随时可以更新和充实，不象传统的印刷或音像宣传品，制成后就难以更改；二是互动性，信息传递和接收的方式发生了很大变化，受众具有更大的获取信息的主动权，可以根据自己的需要和兴趣，选择自己合适的时间和地点来访问有关的主页，获取有关的信息，从而使受众主动地介入信息传播的过程。通过网上主页，访问者可以向网页主人提出自己的具体要求和建议。从中便可能有效地反馈受众的信息，建立起许许多多的政治沟通，学术交流或商业联系。Home Page的拥有者足不出户，便可结交五洲四海的朋友，建立自己的国际形象，大大扩展自己的公共关系网络。“上海之窗”在国内首创利用国际互联网来开展社会公益活动，在网页上向海外介绍中国的“希望工程”，收到了来自海外的广泛捐助。
    第三、电子邮件的异步联络功能（E－mail）
    公共关系的过程就是传播信息的过程，公关实施过程中的信息传递即是沟通，沟通是公关的血液，沟通赋予了公关以生命力。E－mail是INTERNET中最受欢迎的沟通功能。每个互联网用户发出的电子信件只需数秒至几十秒时间，就可以到达地球的任何一个角落。一位公关学者曾经向美国的一家提供新网址的服务机构发出邮订新网址的电子信件，从接通线路开始到邮件发出只花了45秒的时间；信件发出2分钟后就收到了来自大洋彼岸的回信；根据这封信提出的要求再发出一封电子邮件，几分钟后便收到该机构发来的一封长信，告知发信者的邮订业务已得到确认，并提供了有关服务的详情。而这次时差相隔十多小时的地球两边的通讯往来，总共只花了不到十分钟。在时间就是生命、时间就是金钱、时间就是效益的现时代，E－mail已经是公关沟通不可或缺的方式。
    使传统的邮递信件和电报难以望其项背的是，E－mail不仅具有点对点的传播功能，还具有点对多点，点对面的传播功能。组织人员可以将写好的信件同时发给所有的受众对象，网络，既省时又省力还省线，从而使E－mail在公关邮件方面的应用具有无比的吸引力。例如，在互联网这个电子空间设有专门的国际急症会诊中心。天津医院的韩慧医生曾经通过互联网成功地进行了世界首例大样本国际急症会诊。1996年9月27日凌晨3时40分，韩慧将17个原因不明的高烧患者的病例和各项检查数据输往美国的电子邮件国际急症会诊中心。6个小时后，6名患者的病因被确诊，5天后，其余11名患者的病因也全部被确诊。一封电子邮件与世界各国素不相识的医生专家建立起专业联系，高效率地确诊了一批患者的疑难病症，没有互联网是绝对不可想象的。
    电子邮件的费用比国际航空信件、国际传真、国际电报或国际长途电话要便宜的多。通过INTERNET这个四通八达、遍及全球的电子邮件，非常方便、迅速、便宜地收发电子邮件，这是任何一种现有的通讯方式都难以与它媲美的。从而成为人们日常生活方式中的一个组成部分，亦是组织必不可少的一种沟通手段。
    第四，电脑屏幕联机对话的同步交流功能（Chats）
    E－mail除了具有网上异步通讯的功能，另外还有一种网上同步通讯的功能，即“电脑屏幕对话”。这个电脑空间中的“聊天区”可以多人同时进行交谈。通过这种方式，便可以利用互联网进行远程讨论。
    第五，虚拟论坛的跨国讨论功能（Use Net 和News group）
    在互联网上影响力最大的传播方式之一是新闻群组。每个新闻群组都有一个特定的主题，比如政治哲学、环境保护、艾滋并男女平等……。来自世界不同地方的公众，就共同关心的某一个主题发表意见，相互讨论，就象一个虚拟的国际论坛。任何人――不管在什么地方――都可以就自己所关心和感兴趣的主题加入讨论，没有时间上的限制，也没有空间上的障碍，所需要的只是共同语言――在这个虚拟的国际论坛上通行的是英语。
    新闻群组是通过Use Net来实现的。它将INTERNET网络以及这个网络以外的许多计算机系统中有关某个专题的讨论信息联结和汇集起来，使人们天各一方、不需见面，便可以就同一议题交换意见。这个系统已经成为国际公关界交流中最重要的一个渠道，最新的公关动态是首先通过该系统在相关的新闻群组中反应出来。
    第六、电子广告板的信息发布功能（Bulletin Board System）
    BBS是网络上一种广泛应用的信息交流工具。它与新闻群组的形式很相似，但是由电子布告板的主持人来决定和控制。INTERNET中有许多的布告板系统。比如，中国教育与学术网中就有清华大学的“水木清华BBS”，北京大学的“阳光创意BBS”,中山大学的“逸仙时空BBS”，复旦大学的“BBS”和南京大学的“BBS”等等。每一个BBS都是一个向世界开放的电子公告板。
    BBS不论是自由松散的公开浏览方式，还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通的功能。
    首先是信息发布功能。不仅组织可以通过BBS发布信息，而且受众也可以发布消息，就像一个大型的信息发布会。
    其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后再贴到BBS相应的讨论区，运用这种功能，将自己经过从容思考的意见，用比较条理和完整的方式发表。
    最后是实时讨论功能。组织可与公众在“聊天区”中进行实时交流。运用这种功能，人们可以跨越空间的障碍进行即时的远距离沟通。
    互联网这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：
    1、范围广泛。国际互联网实际上是一个由无数局域网（如政府网、商业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，其覆盖面和增长速度是其他任何媒体无法相比拟的。
    对于公众传播系统很重要的一点是，这个网络日益伸展到每一个组织和家庭。在美国，正在形成把全美所有家庭和单位联结一起的有史以来最庞大的光纤通讯网络和电脑网络，信息高速公路正在高速建设中。在中国，电脑网络化已是一个必然的趋势。而且，随着电脑的多媒体化，电脑和娱乐、通讯设备逐渐组合在一起，必然会影响和改变人们接受信息的行为习惯，互联网络那种多媒体、超文本式的信息传输方式将会大受欢迎。
    2、超越时空。互联网的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和远转。在网上，大孝新旧、快慢的差距被大大缩小，甚至于消失。
    3、高度开放。互联网是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。人们在其中漫游，不需护照，不需签证。就整个全球网络来说，不受任何一个政府或商业机构的控制。任何组织和公众都可以利和这个网络平等地获取信息和传递信息。
    4、双向互动。互联网成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双方互动。传统人际传播范围窄、距离短；大众传播则信息反馈困难。而在互联网上，不仅可以接触到大范围、远距离的受众，而且受众的主动性、选择性和参与性大大加强，传播的双向性大大加强。
    5、个性化。在互联网上，信息内容的制作、媒体的运用和控制、传播和接收信息的方式、信息的消费行为都具有鲜明的个性，从而使人际传播重放光彩。
    6、多媒体、超文本。互联网以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递。不同形式的信息可以在同一个网上同时传递，使互联网综合了各种传播媒介的优势：报刊、杂志、广播、电视、电话、传真等等。
    7、低成本。相对其巨大的功能来说，互联网的使用是比较便宜的。其主要原因是目前互联网充分利用了现成的全球通讯网络，不需重新投资建设新的通讯线路设施。
    信息必须进入交流过程才有价值，信息的交流过程就是传播。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流过程。国际互联网将成为二十一世界人类传播科技和信息社会的主要标志，将为中国公关事业的发展提供一个机遇。对国际互联网的敏锐程度和应用能力，将决定着中国公共关系事业在二十一世纪的发展起点、发展速度和发展质量。
    二、网络礼仪是公关形象的生动展示
    人们使用网络的过程，实际上就是在网上进行交流的过程。而有交流就必然有交流的规则。人们在使用网络时必须遵守相应的网络礼仪。讲究网络礼仪有助于塑造良好的公关形象。
    公关人员遵守网络礼仪有两层含义：一方面，组织成员为了体现个人的良好素养，维护组织的整体形象，必须遵守网络礼仪；另一方面，组织成员因其特定身份，除了必须遵守一般的网络礼仪处，还应当遵循与其工作相适应的特殊的网络礼仪。
    公关人员必须遵守的网络规则一般有以下几个方面：
    第一、公私分明
    公关人员使用网络时应有明确目的，因公上网必须公私分明，不可利用工作之便为个人利益服务。
    某国家机关为了实现办公现代化，进而提高工作效率，耗费巨资购进一批电脑，并全部实行联网，然后配置给各办公室。但许多人上班就开始上网，或收发电子邮件，或网上聊天，或玩网络游戏，等等。其绝大多数内容都与公务无关。致使外边打不进电话，许多重要事情都被耽误，整个机关的工作处于半瘫痪状态，其他单位对此怨声载道。可见，工作时间利用电脑做任何与公务无关的事项，不仅极大地浪费了国家财产，而且使公用电脑和网络无法在实际工作中发挥应有的作用，而组织成员因迷恋于网上的“私人作业”往往会大大降低其工作效率，亦严重败坏组织的形象。
    第二、控制时间
    公关人员利用网络执行组织公务时一定要严格控制和掌握上网时间，做到择时而用，适度而用。
    由于使用网络往往会占用电话线路，而电话是目前组织对外联络最常用的工具，因此，公关人员必须对上网时机的选择斟酌再三。如果时机选择不当，就会妨碍本单位与外界的交流，不仅是对他人的不敬，而且会影响组织事务的正常办理。
    在适时上网的同时，还应当注意把握适度上网的原则，严格控制上网时间的长短。组织使用网络是为了提高工作效率，但如果长时间使用网络，不仅会造成组织同外界联系不便，而且会使组织承担较重的上网费用。
    故尔，组织必须有效控制上网时间，解决使用电话和使用网络之间的矛盾，才能使组织工作纪律得以加强，工作作风得以改善，工作效率得以提高，组织形象有效展示。
    第三、规范上网
    公关人员在使用网络过程中，必须对网上漫游的一系列规则有充分的认识，并加以严格遵守，才能正确、有效的使用网络，及时、妥善的处理好组织与公众的关系。
    首先，严格遵守网络使用操作的具体步骤、程序、方法等。例如，在消息板块上撰写内容时，应遵照普遍信件或公文所用的格式或规则。邮件正文要简洁，不可长篇大论，以便收件人阅读。用语要礼貌，以示对收件人的尊重。应当及时回复公务邮件。不可有所怠慢，使发件人免于担心邮件是否安全抵达，并确保及时交流信息、联系工作。一般应在收到邮件后的当天予以回复。若涉及较难处理的问题，则可先告诉发件人已收到邮件，再择时另发一邮件予以正式回复。由于这类规范涉及到“必须怎样”一类的网络“法律”问题，如若不然，就无法正常使用网络。
    其次，严格遵守网络使用的道德规范。例如，在撰写电子邮件时，切不可全部采用大写字母，否则就象是发件人对收件人盛气凌人的高声叫喊，为网民所不齿。在网上与人交流时，应当确保用语文明、规范，不使用攻击性、侮辱性话语。由于电脑有自身特殊的语言符号系统，如表情符：：）表示微笑，：（表示皱眉，：|表示冷漠，：D表示大笑，等等。又如缩略语：BTW表示“顺便说一句”，FYI表示“仅供参考”，OTOH表示“另一方面”，IMHO表示“据我愚见”，等等。对于上述语言符号，应当谨慎使用，不得滥用，以免因对方不理解而导致交流受阻。作为公关人员，为维护自身形象，维护组织形象，必须言语有度。不可以组织名义在网上任意发表个人的看法，尤其不能泄露组织机密。网络道德规则虽然不具有强制性的约束力，但仍然要求人们对这些涉及到“应该怎样”的规范予以严格地遵守。对组织及其成员来说，对这些“道德性”规则的遵守等，将有助于自身形象的维护。
    在现代社会里，人们的公众形象备受注目，现代公共关系已经进入了“形象战略”的时代。公共关系的基本任务是社会组织形象管理。良好的组织形象对任何社会组织来说，都是一种无形资产和无价之宝。维护组织的自身形象问题，早已成为公共关系最重要的工作。组织每一个成员的自身形象，实际上是其自身素质与教养的客观体现，亦是组织整体形象的展示。网络形象是组织形象的重要方面，网络礼仪的规范运用，必将使组织公关形象得以真正的改善与维护。

来源：blogdriver.com 　 谢飞2005年8月23日