点睛文中广告能否颠覆网络广告

文中广告（In-Text Advertising)是互联网最新的智能化广告模式，是以文字链和触发的方式实现超文本连接的广告模式，主要是体现在文章中的，所以又称内文广告。本文将以该模式在国内的代表性产品Clickeye “点睛”为例，分析该模式与传统网络广告及搜索广告的区别及其卖点所在。

Clickeye “点睛”是由北京龙拓互动广告有限公司推出的一款产品，其基本原理是通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析，以及监控系统对用户行为的实时跟踪，将广告信息加载于受众关注的网页正文关键词后，实现广告内容与正文的精准匹配，并通过语义匹配系统，直中广告目标人群投放的新型网络广告。

简单的说，“点睛精准营销广告”是以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，实时分析读者行为及网页内文，根据消费者的兴趣以及文章内容的相关性，自动标记关键词，并通过语义匹配系统，实现广告与文字精准匹配的网络广告服务产品。

这种新兴的互联网广告实现了智能表现，广告接触完全由受众主动式触发，当受众对文章内的关键词感兴趣时，只要将鼠标移到关键词上，关键词附近就会出现与其相关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。

     点睛广告的表现形式十分多样，文字、图片、轮播(百变浮窗)、Flash、视频相结合，受众可以通过点睛广告简洁的描述对点睛广告有整体认识，同时也可以点击广告浮窗进入相应网站或页面进一步了解广告信息。广告播放完全由受众鼠标触发、浮窗展示，设计精美的文字等多种广告形式相映生辉，使广告成为受众关注的焦点。

目前，“点睛”已成功投放于新浪、网易、tom、奇虎、猫扑等数千家媒体，广泛的媒体覆盖可以让广告得到较大范围的传播。

    此种广告还可以实时跟踪网民行为，精准记录每一个关键词的展示数、点击数及露出时间，为用户提供精细、可靠的数据，用户可根据展示、点击数等按实效付费，最大程度节约了广告成本。同时，点睛将媒体资源整合应用，理论上说，只需要一份投入，即可在上千家媒体投放广告。

文中广告与传统互联网广告的比较

广告创意

在各大网站首页及相关频道，都有各种常规网页广告，包括通栏、横幅、悬浮条等形式。但这样的页面毕竟是有限的，仅有几屏。而且以弹出式广告为代表的传统网页广告形式，已经遭到各种浏览器的封杀。悬浮条，通栏等广告又日益被网民所冷淡，甚至反感。

与此不同，在文中广告中，每一个词都可能是一个广告空间的入口。在热门词语背后隐藏了什么奥秘，需要受众亲手来发现，每一个发现都是新鲜的感受。

在这种广告形式里，产品广告可与用户进行紧密的关联，用户在这个平台上面可以很好的进行互动、交流，广告主可根据产品独有的特点以及关联方法选择关键词进行广告投放。这样一方面可以吸引用户参与，降低成本，又可以以较好的用户体验提供有针对性的广告。而这样的结果就成本越来越低，效果越来越好。

网页结合度

传统的网络广告在表现形式上基本还是采用图片、动画、文字说明等通过网络的方式传播，广告都处在网页较明显的位置，这些网络广告形式都是以独立的广告单元出现的，是强迫用户浏览，影响用户正常浏览文章，有时甚至故意遮挡重要信息，登陆界面，让用户头痛不已，广告效果难以达到预期效果，许多用户往往都视而不见。

     文中广告这种形式则不受网页版面、容量限制，能够释放更多的创意与表现空间，可以在同一个页面内以不同的广告内容重复刺激受众以加深印象，同时也丝毫不会影响受众对文字的浏览。它能够准确地将广告、内容、浏览者三者紧密结合在一起，一方面有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验。是一种崭新、温和，完全由消费者触发的广告形式。

从阅读习惯来分析，用户的习惯都是对于感兴趣的内容会打开仔细阅读。并且，更多的用户更愿意将看到的信息分享、推荐给朋友。相对于传统互联网广告，文中广告类型的广告关注度都很高，用户也易于接受。

文中广告与搜索引擎广告的比较

表现形式

搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。

搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过关键词汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的文中广告有很多优势。

新兴的点睛文中广告可以是设计精美的浮窗与文字、图片、flash、视频等。可以弥补搜索引擎表现形式，更适合做品牌广告。这种广告不受网页版面、容量限制，能够释放更多的创意与表现空间，相比Google、百度等其它按点击付费的产品，它不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告，广告只是正文的一部分，而且是文章的关键词或者重点词，这样页面就会显得非常简洁。而且实现了精准传播和一对一营销。

针对性和多样性

按照目前搜索引擎广告的发展态势来看，主要包含：有按照点击付费的竞价排名，包括Google[谷歌]和百度竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地达到目标客户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站，但是由于关键词比较受限，很多时侯广告效果或者广告受众受到一定限制。而且显示效果也比较单一。

搜索引擎广告只有通过搜索才能看到，且只能看到当前关键字的搜索结果，而文中广告只要上网浏览信息时就有机会看到，同一网页中呈现多个关键字，广告出现机会多。而且文中广告显示在网页正文内，受众关注度高。文中广告主动地将广告显示在目标客户面前，受众只要阅读网页，即可看到相关广告。受众面比搜索引擎广告更广泛。用户对于感兴趣的内容会仔细阅读。在用户感兴趣的地方内嵌广告，用户习惯的点击，并推荐给朋友，让广告针对性和被点击的可能性大大增强。使得投放广告企业更有可能达到精准营销的最终目的。

精准营销有三个层面的含义：基于明确的目标对象的营销策略、实施精准的体系保证和手段；达到低成本可持续发展的企业目标。简单总结起来就是针对性强、成本低、效果可评估的高性价比营销模式。

纵观几年来网络广告的发展，我们会发现其最终目的几乎都是围绕如何更加精确命中目标客户群体。文中广告这个以互联网为载体的新广告模式自然也备受关注。文中广告的传媒特性所衍生的精准营销功能具备了更高的性价比，同时也促使企业更进一步加大网络广告的投入。调查显示，2006年中国网络广告总量为43.87亿元人民币，而在2005年，整个市场容量只有32.3亿人民币。

企业是通过购买关键词来进行文中广告发布的。文中广告的工作原理是利用先进的技术对网站中的文字进行提取、分类、形成关键词库。广告被展示或被点击时，企业才为此付出相应的广告费用。因为文中广告是由特定关键词的高度连结，因此可以强化关键词与公司网站的定位，非常适合企业进行品牌营销、产品发表及优惠活动相关的广告宣传，主动与网站浏览者互动。

每年，因为受众不明或受众错位，超过2000亿美元的广告费被白白浪费了。越来越多的企业迫切地认识到精准营销的重要性。最能代表广告主心声的一句话就是：“我知道我的广告费用一般是浪费的，但是我却不知道浪费的是哪一半。”如何评估广告产生的效果的大小确实是广告主投放广告最担心的问题之一。

关于文中广告的效果评估主要是这样几方面：点击率、曝光次数、转化率等。广告主可以通过这些精确的数字计算出广告的单位成本，同时也可以通过效果报表知道访问者来源、路径等。这样就可大大减少广告的浪费。

　   作为一种新型的营销模式，文中广告受到越来越多企业的关注是很自然的。并且很多企业已经有了尝试，收到了很好的效果。

广告效果统计

搜索广告本身发展的诸多不稳定因素，给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。

Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola曾经就此作过估计，ppc广告中已经超过五分之一属于欺诈性点击，不仅对搜索引擎服务商是个信誉损失，对二级搜索引擎更是构成了致命的威胁。

与此同时，广告主还存在着网民阅读心态不积极的尴尬处境。据知名搜索引擎营销公司iProspect的一份报告显示，超过百分之八十的网民的浏览耐心至多只停留在第三页，也就是说假使企业网站的竞价排名不够高不需要支付相应的点击费用，但是企业面临的则是更大的不受关注的打不开自己销售市场的压力。

Google承认其广告业务每年因作弊或者恶意点击损失上亿美元，当然这上亿美元的损失不是由Google来承担，而是使用AdWord等广告服务的广告主；这使得人们不得不再度怀疑这种广告的有效性和计费模式的合理性。

新兴的点睛文中广告可按单击计费 (CPC)、千人成本计费( CPM)、来电效果付费(pay-per- call)、包词付费等模式付费，在所规定的价格基础之上，可以由用户自由定制。此外，用户还可以设定每天在点睛广告的最高消费额，以此控制某一时间段内点睛广告投放的平均日消费额和总消费额。同时也通过各种手段，竭尽全力防止恶意点击。

例如：

1、如果有人不断点击同一页面同一关键词广告进入广告主的网站，则无论有多少访问都会只计算一次，以防止恶意访问或程序自动访问，最大程度保证了访问统计的科学性和合理性。

2、同一访问者（即同一IP）对于同一页面的关键词广告的点击，在24小时内的点击最大数为5次。

3、同一访问者（即同一IP）对于同一网站主刊登的关键词广告的点击，在24小时内的点击最大数为5次。

4、在某一页面打开后一小时后的关键词广告点击视为无效点击。

5、利用特有的Cookie技术，有效的防止客户端代码被恶意复制，保证点击的有效性。

因为点睛文中广告能够使用自己的专有技术分析点击次数和展示次数，以防止恶意访问或程序自动访问，于是得以最大程度保证访问统计的科学性和合理性。同时，点睛文中广告将媒体资源整合应用，广告商只需一份投入，即可在数百家媒体投放广告。广告不局限于一个网站，而是可以扩展到更多的网站。

点睛文中广告与其他媒体比较

详见下图：

同一媒体上采用点睛与其他广告形式的效果对比（以cpc为例）

文中广告产业链分析

网站

用户数的增长是所有网站都孜孜以求的，可是用户数火爆增长带来的却是网站运营成本的不断攀升。据业内人士透露，60万用户数量、规模相对较小的网站运营成本约在几万元，中等规模的网站是几十万元，而一心想做门户的则将高达几百万元。显然，无论哪一家，仅仅依靠广告收入都是不可能实现赢利的。

随着2006年整体IT业的相对失宠，以及Web2.0公司自身的不少负面消息，众多VC从之前的狂热走向理智。一个网站运营商除去为中国提供一个平台之外，更应该是一个有商业追求的公司。“真正的网站，应该是以收支平衡而非人气来作为衡量自身成功的标准。”正是意识到了这些点，运营商们也一直在做着多种尝试，探索盈利模式。这其中有成功也有失败，也确实挖掘了一些新路子，但却始终未能找到一种比较主流的、能长线发展的模式。

从2007年开始，我们在各大小网站浏览文章时都注意到了，在一些文章中有出现一些重点标出的词汇，鼠标移上去后会有相关浮动广告窗出现，并超级链接至目标网页。这就是“文中广告”。技术上来说，触发式内文广告是在所有网页都加载完成之后再显示，不会拖慢网站速度；而适度的触发广告加入，能使网站文章内容更为充实。这使得网页中每篇文章都蕴含着无限商机，藉由文章内关键词，广告覆盖面将无限增长，网站可以在保证速度的前提下，无需费心维护，便可轻松盈利。而且广告框架配合合作网站风格所设计，投放平台为与合作网站用户重合度极高，在广告主的企业形象与品牌推广上收到相当好的效果。

对于网站来说，点睛文中广告还有如下优点：

（1）“点睛”广告在不占用网站的网页资源空间, 不像传统关键词广告那样影响页面美观。

（2）不影响目前的网站用户对文章内容的关注程度及用户浏览体验，同时可以带动网站文章内容的黏度，提高页面阅读率。

（3）技术先进，服务稳定，已经在中国最大型的门户网站合作。

（4）点睛利用语义相关的关键词匹配技术，再通过动态文中广告加载系统将广告信息隐藏于关键字后，为广告主提供在线发布精准广告投放，点击率比其他普通的广告强数倍。

目前与点睛合作的100家左右的媒体，大多是目前最有影响力和广告商业价值的网络媒体和网络平台，差不多占了中文互联网有价值的流量的一半以上，譬如新闻综合门户（目前和点睛合作的主要门户有：网易、QQ、中华网、TOM〈除tom外都是独家全站战略合作〉）和著名的垂直门户（目前和点睛合作的主要有：IT：中关村在线财经：金融界）及各种特色站点。

点睛也在为博客和论坛提供广告解决方案：以激发网民兴趣，低干扰度和以内容关键词为广告和相关索引的表现形式，既为论坛媒体或博客主提供了不占用任何更多的资源的广告形式和收入来源，又实现广告客户想通过论坛和博客开展2.0网络营销的梦想。

广告是正文的一部分，而且是文章的关键词或者重点词，这样页面将会显得非常简洁，没有恼人的图片和动画，如果将来宽带真的按流量收费，为了节省流量，现在的flash或者gif banner广告必然会遭到封杀，这时候，文中广告几乎可以用完美来形容了。

企业和广告主

搜索引擎广告中如果想买“数字相机”这个关键词，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络使用者每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。

这造成人人抢着排前面的盛况，某些关键词甚至达到点击一次广告主就得付几元RMB的水平。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，更何况，这种广告所带来的可观效益被背后巨大的广告投入一旦分摊之后，平均效果上来说也未必就能令人如意。

事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键词所付出的高额代价，而更多的广告主则开始调整资金投放方向，挖掘更为有效的新颖广告产品。广告主、网站与网民的共赢的局面是大家都盼望看到的。

文中广告利用互联网平台进行多对多的营销，所实现的互动营销收益较传统营销方式增加了7倍。合作者凡加入点睛文中广告合作网站后，也就意味着会有大量的客户将点睛文中广告投放到自己的网站上，合作媒体也会因展示发布点睛文中广告而获得可观的收益，这些媒体包括全国性、行业性、地方性各媒体网站。

　 目前，文中广告市场还未成熟，但它的窜红应该只是时间问题