互联网周刊：亚马逊贝索斯的卓越难题

          被亚马逊收购后短短三年之内，卓越网便不可遏制的走向没落。

　　“你好!”6月5日在北京华彬国际大厦阳光灿烂的水晶大厅，亚马逊创始人杰夫·贝索斯用标准的中文和台下的近百位媒体记者打招呼，那一刻你分明可以感受到他对中国的激情。

　　但贝索斯接下来的宣讲无疑让台下的听众大失所望。这位极富传奇色彩的电子商务之父并没有带来“大事情”，仅仅告诉他的听众——自己3年前收购的的卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，以及网站的新形象和几项新功能。

　　很难相信收购卓越3年之后贝索斯才肯来北京看看自己在中国的公司，卓越看起来在贝索斯心目中的地位还不如一个小女孩。据悉贝索斯在2005年底就已经来过一次中国，但他当时的主要目的是去长沙收养了一个女孩。

　　所以当贝索斯如此高调出现在北京，但并不是为了什么大事件而来的时候，你很容易将贝索斯的举动理解为力挺卓越网。“我们在中国的业务是全球范围内业务增长最快的一块，是以3位数在增长。对于中国市场，我们有长期的发展计划，我们会在资金方面不断投入，促使它更快发展。”面对众多媒体的疑问，贝索斯反而对卓越大加赞赏。

　　这一幕像极了当年eBay掌门人惠特曼的举动。惠特曼在2005年5月访问中国的时候曾对媒体信誓旦旦地表示，“eBay对在中国市场发展非常有信心。2005年第一季度，eBay易趣的注册用户增加了180万，总数达到1160万，总交易额继续保持高速增长，表明eBay的在华投资正得到出色的回报。”

　　然而贝索斯3年前收购的卓越网在外界看来已经危机重重。根据国际调查公司AC尼尔森3月份发布的一项网上购物调查报告显示，当当网的无提示第一提及率为49%，而卓越网这一比率仅为12%。而国内市场调查公司易观国际的统计数据也显示，截至2006年第4季度，当当网占到2006年全年B2C市场份额的18.69%，而卓越网仅占10.78%。更有某卓越网的离职人士透露，卓越网2006年亏损高达9000万元人民币。

　　但相比较而言，贝索斯对卓越的力挺甚至还不如当年惠特曼对eBay易趣的支持来的坚决。当时惠特曼极为坚决的表示要增加1亿美元投资易趣，而且2005年还有一段时间常驻上海办公。当时美国的分析师都惊呼这个女人简直是疯了。

　　危机的另一部分来自竞争对手的发难。当当网联合总裁俞渝分别致信贝索斯、亚马逊投资人关系部门、美国证券交易委员会(SEC)及当当网投资人和董事会成员，表示“卓越从来就不是B2C领域的老大，但却以最大的中文网上书店自居，卓越网与亚马逊一直在对股东说谎。卓越自称老大，影响了美国投资者对当当的评估。”

　　但贝索斯当天对此只字未提，其讲的更多的是亚马逊如何成功。

　　6月5日，当当网总裁俞渝在一个活动现场问贝索斯，你知道当当么?贝索斯顾左右而言它

　　卓越窘境

　　一个细节可以尽显卓越如今的尴尬处境。在给媒体的邀请函中，卓越将此次活动定义为“两家公司共同举行的新闻发布会”，而贝索斯来华则被描述为“2004年卓越网和亚马逊合作以来亚马逊高层的首度访华。”实际上卓越最大的尴尬不是亏损，而是贝索斯本人和亚马逊对卓越的不认可。

　　2004年亚马逊决定进入中国市场，而选择进入方式是收购中国本土的电子商务公司。当时亚马逊同时拿到了卓越和当当的财务报表，但亚马逊1.5亿美元的报价并没有打动当当管理层，随即转身以7500万美元收购了卓越。

　　但此次收购并没有给大多数的卓越员工带来利益，甚至很多中层都没有得到补偿，这引起了包括陈年在内的原始团队的动荡。“卓越被收购之后最大的获益者是联想投资和雷军，其他人实际上没有得到很好的安抚。”一位知情人士如此表示。

　　“15个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，希望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒;等等。就卓越网，我所珍惜的已不再拥有。”陈年2005年12月在自己的博客里无限忧伤地写道。

　　这导致很多卓越的中层转而跳槽到当当。一个典型的事例是2006年6月，卓越音像部总共7个人的团队中竟然有5人投奔了竞争对手当当。

而卓越网之后则在现任总裁王汉华的带领下，一改当初“少而精”的精品路线，转而复制亚马逊“大而全”的商业模式。连续在北京、苏州和广州成立仓储中心，总面积达3.5万平方米。此外，卓越网还与竞争对手当当展开了激烈的价格战。之前当当曾一度宣称任何一本书的价格都比卓越低，但是如今卓越网和当当网图书价格已经互有高低。

　　而就在贝索斯访问中国的当天，卓越网宣布推出免费送货服务。之前卓越网仅仅为购物满99元的用户提供免费送货服务。

　　上述一系列的改变为卓越的亏损埋下了伏笔。据易观的统计数据显示，2006年第三季度当当营收为2.7亿元，而卓越的营收仅为1.1亿元。而根据3年前卓越被收购时公布的数据，卓越网2003年营收达1.6亿元，而当当网当时仅8000万元。

　　一位不愿透露姓名的业内人士则给本刊记者算了一笔这样的帐，“卓越去年仅在和搜狐的合作项目中就亏损1000多万元，其物流体系也同样亏损超过千万元，在图书销售上的亏损达几千万元之巨，再加上运营成本总共亏损9000万元并不是空穴来风。”虽然贝索斯及王汉华都否认去年亏损9000万元的“传言”，但都没有拿出足够的数字和证据反驳这一说法。

　　虽然卓越网更名为“卓越亚马逊”，但是并不意味亚马逊对卓越网的完全认可。一个明显的对比是，亚马逊全球其他5个分站皆是以“Amazon”的统一品牌出现，唯有中国市场仍然以两个公司叠加的品牌形象示人。

　　另外一个让卓越尴尬的细节是，当天卓越和亚马逊共同举办的新闻发布会完全在亚马逊的控制之下。担任现场工作的几乎都是操着英文的美国人，卓越甚至连待客的权力都没有得到。

　　巨亏背后

　　据说亚马逊给王汉华团队的一个重要业绩指标是中国客户的满意度，这成了卓越过去几年亏损的一个重要原因。但巨亏之后的卓越并未形成超越对手的竞争能力。

　　卓越在多元化的策略中反而丢失了核心业务图书上的优势。据业内人士介绍，当当网已经成为国内所有大出版社的最大客户，其销售规模甚至已经超过各省新华书店。这使得当当网可以从出版社获得最低的进货价和更高的返点，在同一些大的出版社的交易中当当比卓越能够多拿到10个点的返点，这意味着当当的进货价要比卓越低10%。