汽车网络营销学

摘  要：本文主要论述了国际大型汽车企业在华的汽车网络营销和我国本土企业面对竞争的应对方法
关键词：跨国企业的网络营销行为、本土企业的应对方法和出路。
一、 概述
网络营销学是市场营销学的一个分支，它研究的是网络市场的以满足顾客需要和欲望为目的产品的交换过程，以及促进这种交换发生的活动与策略。如今网络对买家采购决策的影响力已经超过报纸、展览会和期刊杂志，成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联网已经成为和展览展会同等粗壮、同等重要的第二条腿，据美国Killen & Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨！
随着中国加入世界贸易组织，世界各大汽车厂商对大陆市场的更加重视，我国汽车领域的竞争不断升级，一款车型吃遍天下的时代一去不复返，我国每年新上市的车型多达几十款，这是在世界上独一无二的，所以产品的营销亦成为厂家的重点策略，在网络这个新兴的媒体上各个汽车厂商已展开了一场没有硝烟的战争。在激烈的市场竞争下，我国本土企业如何应对已成为国家、企业及国人关注的话题。我们一方面要学习大型跨国企业的营销技巧与策略，一方面也要不断改善自己的方法，加强人才储备与培养，改善管理结构。本文重点论述了国外企业的在华网络营销手段和效果。

二、 正文
2.1目前我国汽车网络营销现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元。汽车行业在网络营销方面走在了其他行业的前面。其中跨国企业整体上要优于本土企业，入丰田，现代，通用，大众等企业的网络营销已经做的很好。
而目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。
国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢
2.2国外企业在我国的网络营销的技巧和效果
让我们来看看国外企业在各种营销方式上取得的成绩。
2.1．1．网络广告
有人会很主观的将网络营销归结于网络广告，但是，谈及到轿车品牌，我们不仅要说网络广告不但在狭义上不能代替网络营销，在广义上来说，甚至只能作为网络营销中最为基础、甚至是薄弱的环节。2000 年第28 届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100 万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。非接触性的第四媒体-网络媒体，在“非典”这样的非常时期真正赢得了受众。汽车厂家纷纷将网络广告份额调整加大，有的厂家网络广告投入增幅达到了100% ！奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放，网络广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪。
    在网络出现以前，企业通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度，但传统宣传的手段存在很大的局限性。
传统媒体与网络媒体优劣势分析
 有线电视 平面媒体 互联网
覆盖面 覆盖面最广 覆盖面有限 覆盖面广且有发展趋势
信息来源渠道 狭窄，主要来源于采访或企业提供题材 狭窄，主要来源于采访或企业稿件 既有企业的，也有网友提供的，更有强大的传媒作为支持
受众 受众广泛，没有选择的权利 目标群体较为明确，专业性与针对性都较有线电视更有优势 受众群体庞大但集中于20-35岁，针对性强，信息命中率极高
表现手段 形象逼真，声情并茂 杂志 报纸 表现手法多样，但受网速影响，须在有限空间表现吸引力，将受众引导至最终信息提供页面
  精美，突出视觉上的冲击力 文字奥妙上着手，文字和图形并重
广告的影响力 存在时间、空间上的限制 存在发布周期、版面上的限制 不存在时间上的限制，有的放矢，针对性很强
互动性 摆脱不了单向媒体的局限，难以形成与接受方的互动，通常为获得第一手的信息资料也是通过调查问卷或线下活动完成，具有信息面窄、费用过高、聚类集中等缺点。 良好的互功能和可能直接引发的消费行动的优势
检索性 非常差 差 极强
可信度 由于电视媒体的国家垄断，可信度最高 绝大多数专业媒体信誉较高 汽车广告的诚信问题还不突出
营销方式 电视广告 平面广告，平面软文 融入营销全案，提供多元化的网上服务，强调理念的熏陶和传导
表2-1网络广告发布渠道及方式
案例：细观6月份本田雅阁的网络广告投放，可以明显的看出前期新品上市主题，至中期体现科技与人文主题的品牌渗透，再至后期广州本田企业品牌全页面背景广告一脉相承，存在明显的产品-文化-品牌这条营销线路的痕迹，可以说为雅阁近两个月来的出色表现作出了重要的贡献。
    分析国内汽车广告，前期产品尚未或刚刚进入市场这个阶段，产品广告投放量非常大，要造成先声夺人、先入为主的气势，为产品造势，最终是为了刺激用户准备购买。现期广告是告诉你我正在卖什么，经销商的广告最典型，本店有什么车，欢迎购买等等。后期是车型在开拓时期完了以后进入顶峰时期有一段延续，广告已经打了很多，知名度也高，再打广告也未必有更大的产销量了，只是为了建立相对竞争对手的网络存在环境。
   主页形式 不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
2 网络内容服务商（ICP） 是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
3 专类销售网 一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式
4 企业名录 由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中
5 免费的E-mail服务 帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中
6 黄页形式 专门用以查询检索服务的网站
7 网络报纸或网络杂志 对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道
8 新闻组 广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。
表2-2可供选择的渠道和方式
除此之外，网络还赋予了汽车广告更为灵活的表现空间，它可以通过三维动画全方位展示汽车的外观、内部结构，可以将新旧款型进行对比，甚至可以提供模拟驾驶训练。通过由公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等信息组织成的多层面递进结构，引导消费者层根据所需在不同层面上获得相应信息，将自己的消费行为建立在理性的基础之上。
2.2．2．企业网站建设
    除了众多的网络媒体，企业自身网站建设也很重要。一个汽车企业，很可能拥有强大的网站管理与技术系统，但是，这并不能说明这个网站就具有了营销能力，甚至是维护能力。这需要更为专业的网络营销组合的密切配合。很多情况下，顾客不买你的产品，是不相信你对产品的介绍的真正原因，或是不相信你的企业。对于汽车企业，尤其需要公众了解你的产品的同时了解你的企业文化，只有在深入了解的基础上才能增加信任。

    网络的飞速发展，为我们解决这一难题带来了光明。企业可以通过自己的网页，运用多媒体技术，将企业的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。打开网页，顾客就象亲身在企业呆了十几年的感觉，对企业了如指掌。同时，还需要实时更新与维护，将企业的每一个变化展现在顾客的面前，并派专人24小时负责企业BBS，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感。
 
 
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引用 删除 1楼 王晗
　评论时间： 2006年12月30日 13时50分 
 案例：奥迪官方网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络，开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动与消费者进行双向沟通，甚至邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。
2.2.3． 危机预警与维护
    有效地解决危机事件需要高超的公关能力与技巧，最重要的就是快速反应，并以积极的态度去面对。但是，我们说，在高超的公关手段，也难以挽回既成事实的影响，要切实保障企业品牌的良好声誉，一是做好网络危机预警工作，二是做好网络环境维护工作。
    美国信息经济学奠基人阿克洛夫发现人在决策的时候对显著或生动的事件或方面给予重视，结果却会使决策偏离真实。现在有一份从价格、质量到售后服务详细的资料摆在消费者面前，并让他十分满意，结果一位用户却告诉他这款车有毛病，于是这为消费者很可能决定选择另外一款车很多方面略有差异但没有朋友反对的车。
    案例：正值索纳塔NF御翔上市前期，北京高速公路上，一辆正在路测的御翔发生车祸。这对这起事故，厂家并没有简单的封锁消息，网络上很快便有了回声，但是明显具有公关软文的性质，文章以负面的标题出现，但内容却从客观环境的分析（雨天、高速公路、超过150公里时速）开始，到车体状况（前后吸能区工作良好、成员没有任何伤亡、A柱、C柱完好），以及一系列的图片展示最终得到一个主题：NF安全性还是很高的！使得这种本应成为严重危机事件的事故，反而成为了最有价值的安全性宣传。类似的案例马自达6、宝马等以技术见长的产品也屡有应用。
    在网络中对已有客户关系进行细致入微的维护，可以最大限度降低非正式负面信息带来的爆炸式影响。同时，关注网络环境中的各种声音，包括行业、企业甚至政治经济各方面的综合信息，已进行可能产生的危机事件预警，提前在客户甚至是更广泛的网友间进行提前维护，可以将企业遭受的损失降到最低点。甚至可以邀请业界权威、社会名人或品牌代言人在线与网民进行交流和沟通。权威人士介绍产品的性能优势或让名人谈谈他用该产品的感受，更易于拉近了产品与目标受众之间的距离。不同于传统媒体简单的单向交流，运用网络技术有效的实现了“意见领袖”与目标受众间的互动交流，取得效果是传统媒体无法实现的。
2.2.4我国企业的网络营销现状
纵观国内企业在网络营销营销方面比其跨国企业要逊色许多，在各种营销方法策略与技巧方面难比国外企业。但也不是毫无成绩。
2001年6月22日，长安集团旗下的长安汽车股份有限公司与Oracle公司正式签约结为“核心战略合作伙伴”，引进了Oracle包括Oracle9i数据库、ERP(企业资源规划)、客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)在内的全套产品，重新规划公司的信息化战略，以建立长安小型客车电子商务平台，并把它发展成为中国最大的汽车电子商务交易平台之一为目标信息化建设的成果就是使长安汽车质量和品牌迅速提升，2001年“长安”品牌汽车跻身世界前20强。
五、结束语
　据cnnic调查表明，中国有31%的受访网民拥有汽车。尽管中国受访网民的汽车拥有率在实施调查的28个国家或地区市场中排名27，但31%这个比例要远远高于中国主要城市中拥有汽车家庭为7%的比例，更要远远高出全国家庭拥有汽车的平均比例。
中国网民的汽车拥有率明显高于全国平均水平。这主要是因为这一特定的消费群体通常居住于城市，受教育程度较高，同时可支配收入相对较高；他们更加渴望拥有汽车。因此，网民是未来汽车市场的重要消费渠道。　
从价位上看，网上车市消费者订车的价位相对较高，20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%。这个比例远大于该价位车在汽车市场实际销量中所占的比例。这反映了中高档车在网上销售的潜力。
网络营销的另一个特点是，消费者从网上订车到实际购买行为完成的时间一般都不长。对网上订车消费者的回访表明，已经购车者占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月以内购买汽车，两者相加的比例超过60%。这反映了在网上车市订车的消费者中，大部分是购买意向明确、有效、高质量的汽车消费群体。
网络营销这一汽车销售的新模式虽然"开局"良好，但毕竟是处于"初级阶段"。网站本身、汽车厂家、经销商之于网络，更多地也仅仅限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动；准确地说，对网络营销更多地是有限地使用，而不是更高层次的运作。在这方面，网络营销的参与者还有许多事情要做。　网络营销有待进一步完善
相信随着国内企业品牌意识的加强，对网络营销的重视以及国内网络环境的改善，专业人才的增多。我国国内的企业不会在网络这片宝地上输给跨国企业太多。
参考资料
1轿车品牌的网络经营与数字化生存之道
2005年11月14日  来源：搜狐汽车   作者：示耳
2王者之尊 ----通用汽车网络营销策略分析
来源:Tomx网络营销-案例实务
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7中国网络购物调查报告  来源：cnnic
8《网络营销学》复习大纲  兰州大学
9中国互联网络发展状况统计报告来源：cnnic
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