汽车企业网络营销模式

横向处理――整合的策略

    4C与网络整合营销

　　传统的由迈卡锡教授提出的4P组合市场营销策略{产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）}的出发点是企业的利润，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策4P是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

   对产品的整合

    传统产品概念认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面网络营销比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足，将产品的定义由市场营销学中需求的满足性的产品定义，扩大为引起注意、引发需要和消费的定义。因此，网络营销扩大了产品的定义，进一步将市场营销学中完整的产品概念由核心产品，形式产品和附加产品细化为五个层次：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。

    核心产品，一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。扩大产品可以使客户体会到特殊品牌的心理或精神的独特感受，还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

   营销组合的整合

    产品、渠道和促销作为传统营销组合4P中的三个，在网络中摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

    在整合的网络营销组合中，企业网站是支持内容与脉络的骨骼，协作网站是联合作战的可靠同盟，即便不作为攻击对手的力量，也对品牌网络环境的优化起到不可低估的作用，同时给潜在客户以信心。但是，要想真正有效地抓住消费者，引导消费者购买行为，则需要依靠附着于内容网站这一骨骼框架之上的筋络与皮肉（营销服务系统），赋予网络营销以盎然的生气。

    案例：近期上市的赛拉图，在网络中出尽了风头。从上半年的“你的车，你命名”活动起，赛拉图系列活动就充分的利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，同时获取了大量的潜在用户信息。在6、7月份，东风悦达起亚趁热打铁，及时地推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图风尚之星慧眼奖”主题活动，整合了网络选秀、广告宣传、关注投票，甚至歌手助阵等精彩要素，利用多视角，多层次的活动参与互动方案，有效地宣传了这款车的定位与特点，同期举行的媒体试驾活动也进一步强化了网络间产品特性的声音，可以说是环环相扣。“预定赛拉图赢取巴黎游”活动作为加强推广也为产品的招商、预订起到了良好的作用。8月正式上市后，各网站的专题活动仍然为其赢得了较高的关注度（北京新意互动广告有限公司代理）。

   3.2.2纵向处理――深度营销的策略

　　深度营销是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

   深入的关怀顾客

　　汽车产品与顾客日常生活关系紧密，企业要从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通。只有这样，才能培养顾客的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。

    对网络营销手段的人性化设计也体现了品牌企业的顾客关怀，人性化的广告，通过媒体信息传递给受众你知道他在想什么，你在为他着想，从而更容易刺激到了目标受众的神经。个性化的在线营销方式要比普通的在线广告更接近受众，对于汽车企业，产品的在线宣传更有效果。汽车成熟品牌往往都有自己的客户数据库，怎样才能在不侵犯用户的隐私基础上，利用客户信息成了网络一对一以深度营销的难点。

    深入地了解顾客

　　在网络经济时代，将改变传统的了解顾客的模式。 在传统的模式中，我们用统计的方法去调查某一顾客群，一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。显然，这种方法很明显抹杀了受调查个体的个性，但至少可以形成可分解、归类以及深度分析的数据。而真正、深度了解不应受信息统计条件的限制，而是充分尊重个性，通过E－mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题，展开深入的交流，从各个侧面，更深的层次，更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。

　　汽车企业一般都有自己的客户数据库，用以管理好数以万计的顾客资料。在此基础上，利用网络调研互动性强、信息传递及时、便捷经济的特性, 建立一个超级数据库。同时，对于反馈的数据，可以直接形成数据库，方便调查者快速便捷地进行整理和分析，大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。这也为对市场作出快速反应提供了现实的可能。

    3.2.3营销诉求点的判断

    汽车广告最大的问题是通过什么手段吸引潜在客户或受众的关注甚至是欣赏。汽车产品是工业和美学的结合体，它的内外造型和色彩是很能直观吸引人的，汽车广告要比其他工业产品画面冲击感更强，有立体感的，属于很独特的工业品。汽车是几何图形复杂的造型，汽车广告首先应该从美学角度考虑怎样更吸引人。

    汽车产品是一个复杂性极高的产品，广告不可能面面俱到。而且完美无缺的产品形象有时会损害广告的公信力。因此，需要具有高度针对性与概括性的广告宣传系列组合，一方面突出产品的个性，，做到“攻其一点不及其余”；另一方面，通过时段差异组合，分阶段把不同的亮点拿出来做宣传的突破口，避免出现同质化现象。

　　首先，品牌的影响模式定位在网络营销的诉求方向上起到了决定性的作用，而这一定位是紧紧围绕产品来定义的。产品线的完整性（拥有从低端到高端完整的产品线）和产品的更新速度（决定了品牌的竞争），可以使品牌获得最大限度的网络存在空间，但同时，也为网络营销诉求点的选择带来了困难。

    在中国车市，存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。如何突破潜规则，树立正面的品牌形象，就成为摆在厂家和经销商面前的一个重大课题。

　　其次，对消费者心理的把握和对市场的洞察至关重要。消费者心理有两个特点。一是地域性的特点，地理环境的差别、消费文化的不同都会造成迥然不同的消费需求。二是消费心理变化性的特点。市场需求往往是瞬息万变，简约的风格与舒适的体验都是流行，而流行的商机也是稍纵即逝的。

　　最后，由产品衍生出来的两个问题――产品的附加值和产品质量保证――值得汽车厂商的特别关注，因为清晰的品牌核心价值（品牌塑造的关键）必须是与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。

    案例：通过以下马自达6的网络广告创意，可以看到清晰的品牌推广框架。

马自达6的网络广告创意
 
营销主题
 魅・力・科技
 
动力篇
 动力新视角，0―100km/h，加速仅9.6秒
力量，驾驭领先未来
越动力，越需要安全的保证。
 
安全篇
 安全新视角：6安全气囊+34高刚性车身+整合型主动安全系统
 
售后服务篇
 全心管家式服务，用心让您更安心。
 

　　相对于其它产品，马自达6产品广告诉求点较多，但给人的印象较为深刻，因为这些分散的点围绕着一个主题展开，形散而神凝，循序而渐进，逐渐引导网络受众有产品的技术特性到安全及服务的深入了解，树立了品牌严谨、务实的风格。

    对于汽车市场的未来格局，有太多的未知数，2008年可以说是一个重要的时间节点，谁能真正把握消费者心理需求的变化，谁就能在汽车品牌营销时代成就英雄。

    3.3 综合案例 丰田锐志上市期间营销策略分析

    2005年金秋，可以说是多事之秋，世界上最大的市场、最具潜力的上升通道、最劲暴的销售季节将看似繁荣的中国汽车市场变成了战场。9月刚刚到来，以经济型轿车与中高档轿车为主力的汽车企业就已经在网络上展开了一场不见血腥的战斗。本文以中高档轿车为研究范畴，重点分析一汽丰田锐志网络营销动向。

    丰田锐志预计于今年10月上市，9月1日，锐志却突然对外宣布价格，用意十分深远，一方面可以拉长产品的时间线，前后包围整个9、10月份的热销市场；另一方面，也在一定程度上给即将上市的竞争对手以价格上的压力；尤其难得的是，丰田在长时间的观望后，似乎对此款车寄予重望，并且信心十足，主要表现就是令人惊奇而充满陷阱的价格和网络上如火如荼的广告及软文投放。

    9月1日以来锐志在新浪、搜狐和雅虎这三家国内主流门户网站的汽车频道首页与新闻内页有计划、有规模的投放了大量广告。广告主题为：“REIZ锐志，提前预订，全国展开”“无限驾趣的FR轿车，即将登场”；包括了全屏、流媒体、浮动图标、摩天楼（擎天柱）、对联、图文、通栏（横幅）等广告形式。

    就广告主题而言，表述十分明确，一是预订，二是锐志最大的技术卖点，兼顾了新车上市卖点宣传与销售促进功能，诉求点鲜明，风格统一。就广告形式而言，包括了网络广告中最为常见的通栏、擎天柱等形式，也包括全屏、流媒体、图文等投入较大，视觉效果与传播效果较好的广告形式。

    锐志在新车上市之前，更注重的是大范围的造势宣传，因此在媒体选择上，集中选择了新浪、搜狐和雅虎三家主流门户网站，特别是集中在新浪和搜狐两家。

    在锐志的营销策略中，“价格”与“后驱”无疑是两个重点中的重点。锐志聪明的选择了“靠技术拉高档次，靠配置拉底价格”的策略，一方面以最低价格提高潜在用户心理价格承受能力，打击竞争对手，拉大同档车价格空间；另一方面以后驱设计拉近与高档车的距离，提高潜在用户品牌定位预期。正是这种“左抻右拉”的营销策略一时间闹得网络间沸沸扬扬，锐志品牌的知名度也在一夜间得以迅速提升。

    锐志最低定价21.38万，但配置简陋，真正能与目前市场上的中级车相对抗的2.5V车型价格要24.48万，相对来说价格上并没有什么优势，最高配一款车型中电动天窗和DVD导航系统为选装件，配置齐全后的价格达到了33.98万。这一定价策略不仅覆盖了中高级轿车整个价格区间，更有向高级轿车市场伸展的意味，同时，这种用配置拉开竞争空间，喊低价，卖高价的方式也体现了厂家的良苦用心。

    9月以来，网络媒体间充斥着“中级车价格将要崩溃”、“锐志将打响价格大战”、“中级车市的定时炸弹”等等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险。同时，网络软文中也很好的回避了后驱设计在操控上存在极限转弯时转向过度，增加传动轴、制动系统、燃油供给系统和排气系统成本，空间上影响底板平整性、车内高度与后备箱容积等问题。可以说在信息的宣传与控制上都是比较到位的。

    综合来看，锐志此次上市网络推广声势浩大，策划周密，是一个难得的网络营销实战案例，上市前一汽丰田是否还将有所动作，仍需静心以待。