传统行业如何开展网络精准营销

钟恺欣 VANCL 凡客诚品副总裁

右边为VANCL副总裁钟凯欣

非常荣幸能够有这样的一个机会，和各位一起分享VANCL在自己的成长过程当中，对于精准营销相关的体会。

在开始我的分享之前，我想先问各位一个简单的问题。在场的朋友有谁听说过Yesppg，有多少朋友在参加今天的研讨会，及我上台之前听说过VANCL的呢？

实际上今天来到现场的各位，可能因为对于行业的关注，所以过早的或者过多的对VANCL有一个认识。但是根据我们三月底一些相关的调查，实际上作为同行，VANCL在消费者心目当中，知道率其实还不值YesPP的50分之一。但是我们在三月份的时候已经公布了一个数据，就是VANCL在短短半年时间当中，在定单和销售额当中超过了行业内的某著名公司，其实很多业界的人士和媒体的朋友都表示了置疑，说我们定单注水，流量做假。

实际大家的置疑是非常正常的。因为过去的电子商务行业，实际上我们是七八年的时间做得非常的辛苦。因为用户的接受程度，因为信用机制，上游供应商的信息化，因为物流配送环节的空缺。所以说当07年的时候，Yesppg横空出世的时候，大家都觉得它太厉害了，能够在这么短的时间冲到前面，成为明星企业。但是VANCL只有短短半年的时间，在我们看电视，看报纸，在我们进写字楼去上班，看到铺天盖地都是PPG的广告的时候，他们觉得销售业绩好是理所当然的。

但是我们凭什么能够站到它的前面呢？事实上在上周四的时候，南方周末一个资深的记者发布了一篇文章，叫做黑马VANCL就已经在上面透露了我们很多的秘密。虽然在电视上没有看到我们的时候，在很多的小角落里，在你不经意的地方，VANCL已经实实在在抓住了用户的心。我们靠的是什么呢？靠的就是网络的精准营销。

我在这里就不王婆卖瓜了。简单的给大家过渡一下我们的重要指标，我们是07年10月18日试运营，到现在是刚刚过六个月的时间。去年12月份，我们已经完成了两轮融资，总融资额不少于一千万美金，三月份超过定单五千单，销售额超过两千万。

我们在网络精准营销方面的一些体会。我们在去年看这样一门生意的时候，当时大家都在去讨论PPG，而根据我们所知道的，在它的销售数据当中，网络的定单不15%，我们给自己树立目标的时候，希望我们在08年底的时候，自己的网络定单可以达到50%。而当我们真的去深入到这样一个模式当中，当我们认真的去研究网络精准营销，可能给我们带来的无限空间的时候，我们发现我们的网络定单已经实实在在占到了总的销售额的70%以上。甚至通过不断的摸索和努力，我们有望在今年年底达到85%以上。

我们已经实实在在成为了一家做服装品牌的电子商务的公司。我接下来谈的是做电子商务市场的一些体会。以前有人经常会问我，你今年有多少的广告预算？当我告诉他相关的数据之后，我的同事就会很羡慕的看着我说，你可以花这么多的钱。其实我听到这些话的时候，我内心是非常有压力的。我相信在场的有很多做市场的人员，应该跟我有同感吧。

广告大师都说，我们做市场的时候，有一大半的广告费是浪费了，而且浪费到哪我们都不知道。所以当这么大的一笔钱让你花的时候，你肩上的担子非常的重。会让我们感觉到每花出一分钱，都要想这个钱花在了哪。特别是现在的广告涨价的速度已经远远超过了我们现在物价的速度。

这个时候我们看到了网络，网络广告有什么样的好处呢？他们的好处就是在基于我们有一个非常好的数据分析的平台的基础之上，我们可以知道，今天我们投了什么样的网络广告，这个网络广告有了怎么样的曝光的次数，有多少人点击，有多少人注册了，有多少人购买了，购买的人当中真的付钱了？所以只有精准的网络营销，才能帮助我们在这么短的时间中，找到最快，最低成本的推广方式，去提高我们的推广效率。

我记得在我做VANCL的过程当中，经常会被人问，你们做服装一定要拍电视广告，一定要找代言人。因为所有的服装行业都会这样去干，你们为什么不干？我想说的是如果我们是纯粹的传统的服装行业，我一定这样干，而且一定请最大牌的明星替我们代言。这样才让用户对我们有印象，即便有一天我的广告减少的时候，用户逛街的时候看到的专卖店的时候，他还会再想起我们。

在我们那么多代理商的努力之下，即便我的广告减少了，我的销售也不会减少。随着我的广告占比在我整个销售额上慢慢的递减，VANCL就会盈利了。可是我们是电子商务企业，如果有一天我不打电视广告了，那么有多少用户会记住我们的网址，会记住我们的电话号码呢？我们就会跟客户失去了联系。

所以说我们这样的网络购物的模式可以降低产品对于广告的依赖性。通过什么方式呢？通过我们网络广告的效果。通过我们很多网站联盟，其实我们的网站联盟就是我们的代理商。当然有一天VANCL没有投放那么多的广告的时候，我们千千万万的网站联盟们，能在很多地方帮助我们，跟我们的用户沟通，告诉用户我们有什么样的产品和服务。

我们对精准营销的理解。有人跟我讲说，我可以为VANCL提供精准营销的服务。因为我们有很好的数据库，因为我们可以定位很好的关键词等等等等。但是实际上VANCL对于精准营销的理解，并不单纯是我有一个数据库，我可以找到我的目标用户群。更重要的是它应该是一个系统。

这样的系统就是首先你要很清楚WHO；接下来你的用户会在什么地方出现WHERE；接下来你知道你的用户是谁了，他在什么地方出现了，你在这样的地方投放广告的时候，你要给他传达的是什么WHAT。

你传达的信息是否会针对你的用户群产生相应的刺激，点击你的广告。来到你的平台之后，你给用户提供怎样的服务HOW你这样的服务是否能使用户很顺利的下单，完成他的销售。接下来在整个销售的过程当中，就可以再精确，我的用户到底是谁，到底在哪。接下来完成更多的定单，这就是VANCL对于精准营销这样系统的理解。

其实我们在过去的时候，我们会发现有很多的企业，在投放广告的时候，他们知道怎样把词写得很容易刺激用户去购买，他们知道怎样的图片能够吸引用户进行点击。可是在用户点击完之，是否呈现的页面是用户想要的呢？否则再多的点击也得不到用户的定单。

这是我们截取的一些图。这是我们两款产品。很多人问我们，关于68体验的问题。你们能挣钱吗？或者说你们是不是68体验，这个衣服实际上就十块。其实我们回答这样的置疑的时候，我可以很负责的告诉大家，首先第一点，各位身上所穿的衣服的确是暴利，毛利非常的高。

实际上我们知道相关的成衣的成本，至少衬衣方面，不管是多少国际的品牌，应该成本不超过一百块的。我们在这些产品上没有太多的毛利，但是为什么我们做这样的事情？就是交互式体验。我们让用户看到我们的广告的时候，大家可以看到颜色非常的清新，非常多彩。是用来适合我们整个在互联网上去生活的年轻人群，能够被这样的色彩吸引。

可以通过我们照片的质感去体现我们整个产品的质量。这样60、88元的价格，可以让用户觉得，不信任网络，有可能买的衣服质量不好，但是68块钱，货到付款，送到你手里以后，你才去付款。即便是买错了，又如何呢？用户觉得，我可以被得起这样的损失，所以说更多的用户愿意在这样的体验过程当中，去尝试我们的产品，以至于去购买更多的我们其他的产品。

我们这样的页面会让用户感觉，我看到的广告是什么，我进来以后可以直接购买，我直接消费的服务就是这样的情况。最后一个还有非常重要的一点，既然我们要去做这样的一个精准的网络营销，当然我们就会考虑我们的市场效益为导向。

这个效果怎么样去看呢？我去投入这样的广告，是一个什么样的成本，我们是很清楚的。接下来我们可以很精确的去算出，基于这样的成本，我们带来了多少的点击，我的点击成本是多少，我带来了多少的注册，带来了多少的购买，比起关注曝光次数点击率，我们会更加注重投入产出比。

就是我今天投入了这么多的广告，我是否带来了更多的定单。接下来我们看投放的时候，我们就会看，如果这个投放效果好，就会继续投放，如果效果不好，就会把它去掉。我们通过网络的精准营销，可以很清楚的知道我的广告费花到了哪里，是否有浪费，如果有浪费，浪费到了哪里。

其实在座的各位应该都是行业的精英，可能你们平常在去为自己购买服装的时候，你们会更考虑品牌。但是作为关注网络营销，关注电子商务的你们，我相信你们也很愿意去体验一下，到底在网上购买衣服是怎样的感觉，到底VANCL是怎样实现交互式的体验营销的。

其实我在这说刚才这样一段话的时候，并不是推销。而是想向大家去展示一下我所理解的网络的精准营销。就是面对大家这样一个用户群，我应该用怎样的方式说服大家，说服完了之后怎样去刺激大家，刺激完了之后，我可以通过礼品卡的使用情况来知道我的效果到底是什么。

接下来用最后一句电影台词的改编，结束我今天的演讲。如果有一天我忍不住问大家，听过我的演讲之后，你会尝试VANCL的产品和服务吗？即便你有多么的不愿意，你也骗我说，你愿意，大家愿意吗？

谢谢网易，谢谢点睛对于VANCL成长的支持，谢谢！