什么叫营销

然而机会总是存在的。看看那些不断出现在“创新”和“惊奇”目录中的产品吧，任何一家提供产品或者服务的企业都应当能够想出新的办法来对原有产品进行改动，合并不同产品的相关特征来创造新的产品，提供不同型号的产品，或者在原有产品基础上增加新的特性或者服务。

提供给市场的产品和服务不仅可以针对不同的市场进行重塑，市场供给品本身也可以用新的视角看待。

在我和费南多•德里亚斯迪贝斯(Fernando Trias DeBes)合著的《横向营销》(Lateral Marketing)里，我提出了一种和纵向营销(vertical marketing，即市场细分）不同的、创造性的方法来找到新的营销思路。纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今天我们可以在加油站买到食品，在超市进行银行事务，可以在网吧使用电脑，用手机拍照，通过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类。机会永远存在，缺少的只是去发现。衰退期的营销并不意味着失败，营销只有在缺少想象力的时候才会失败。

• 在今天的经济中，你能看到哪些巨大的商业机会？

以下列出了我认为的巨大商机：

1．生物科技[如合理化药物设计(rational drug design)，应用于安全系统的生物特征监测]。

2．移动电话（如电话支付、无线设备）。

3．安全保障技术(公司、家庭的安全设备)。

4．针对利基市场1的业务（如专门为拉美人开设的银行）。

5．外包。

6．存储系统。

7．自动化技术（例如高速公路自动收费设备）。

8．医疗保健设备。

9．机器人。

企业面对一个潜在的商业机会时，考虑以下问题：

1．是否有较大的市场空间？

2．是否会有激烈的竞争，前景如何？

3．是否能建立可盈利的商业模型？

4．能否迅速积累资本，壮大企业？

• 营销和销售规划(merchandising)有什么区别？

销售规划作为术语主要应用于零售业，用来描述零售商为了利于销售对于上架商品及其陈列方式的选择。营销是广泛得多的范畴，销售规划只是其中的一部分活动。

•除了销售额下降，还有哪些是企业必须对自己的营销采取措施的征候？

这些征候包括：

1．公司进行扩张战略，而销售却过于平稳。

2．销售额起伏过大，不够平稳。

3．销售额还不错，但是毛利过低。

4．产品利润偏低，客户细分不明，或者分销渠道不畅。

•那些对营销还不是很了解的CEO或者企业的经营者们该从哪里开始，除了阅读你的著作？

实际上，我还是会建议从读我的一本书开始，不是那本700页的《营销管理》（11版），而是270页的《菲利普•科特勒论营销》(Kotler on Marketing)。这本书里展示了基本概念、原则和策略。对于寻求营销技巧的读者，尤其对于来自那些小公司的读者，康拉德•莱文森(Conrad Levinson)有关“游击营销”（guerrilla marketing）的书将会有所帮助。最后，有很多关于特定主题的书籍可供阅读，像塑造品牌、沟通管理、定价、与中层员工共事和发展有效的营销团队。

•从诞生以来，营销发生了怎样的变化？

营销学是作为经济学的分支学科而出现的。早期的营销人员致力于研究分销渠道，这一点不同于大多数经济学家只是把供求曲线作为市场价格的决定因素而忽略了多层次分销对价格造成的影响。早期的营销学偏重于描述性、制度性的研究。除了分销渠道，早期的营销还把研究重心放到广告和个人销售活动方面。从那时起，许多人开始认为营销只不过是销售产品的代名词，直到许多年之后，营销才从这个误区中解放出来。以下是营销思想发展的主要阶段：

4P理论标志着营销学发展过程里的一大步，因为它把产品、价格、地点和促销作为企业对市场供给品做出决策时考虑的一部分引入了营销。营销人员们后来意识到，为了决定4P的内容，他们必须更好地理解客户，于是转向了4C理论——客户价值(customer values)、客户成本(customer costs)、客户便利(customer convenience)、客户沟通(customer communication)。

之后，营销人员们又引入了一个理念：企业决定4P之前，应当先进行STP战略思维，即市场细分、目标市场选择和定位。

营销人员们还意识到，企业的营销可以在4个不同的目标层次上进行：大众市场、市场细分、市场利基和个人客户。

后来，营销被总结为一整套针对需求的由水平、时间和构成组成的管理技能。

进行进一步地拓展后，营销的概念超出产品和服务的范畴，开始包括理念、公用事业、地点、人物、组织和其他实体。

营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律  
发布时间： 2003-3-28  作者：严学军  
    20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
  我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
  1.买方市场的形成
  1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的 生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿 效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生 存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。