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田传钊点评《名鞋库搜索营销案例》

未知 admin 2011-01-14 16:30 次阅读

    2010年11月26日,第一届鼓浪听涛网络零售发展战略高峰论坛在厦门喜来登酒店隆重举行,本次大会由厦门市贸发局与湖里区政府共同主办,厦门市网络零售企业协会承办,赢时代,shopex,艾瑞共同执行。
    博雅立方副总裁田传钊点评《名鞋库搜索营销案例》,以下为演讲实录:
    博雅立方田传钊:网络是答案?大家知道答案是什么?我们不知道答案是什么。那怎么办?就搜索。我们电子商务虽然痛苦,你的用户要怎么找到你,或者不是你的用户要怎么了解你。搜索引擎是我们电子商务不得不重视的话题,刚才韩总也讲了,名鞋库的一些状况,我做一些补充,谈不上点评。
    我自我介绍一下,我来自博雅立方,我们是提供专业的SEM智能管理平台提供商。
重点三个部分,最重要的部分是关键词篇,关键词是我们最重要的一块,用户找到你都是通过关键词,我们怎么来设计这些关键词,怎么避免少交学费,我这里会给大家一些答案,优化策略篇,我们的帐户出现状况要怎么优化,我讲得可能不是那么具体,但会给大家一些取缔性的东西。
    我们探讨一下SEM的趋势。我把它分成三个部分,第一块是具有共享的部分。第二块是我觉得有一些问题的地方。第三个是我们共同探讨的地方。第一个讲到品牌专区和SEM的配合,品牌专区不是所有的时候都值得去做的,如果你目前的搜索量不够大的时候,你暂时不要去买品牌专区,当你决定了明年要加大推广,这时候你流量肯定要上去,各个渠道的流量都会汇集到搜索上,做了什么口碑,做了微博,最终归根到搜索,客户不是立即产生购买,我在某个地方看到名鞋库,我知道什么地方卖耐鞋比较便,我去搜,最终SEM是联系各个营销渠道的纽带。百度的品牌专区是固定收费的,所以只有你搜索量足够大的时候,这个时间点去启动品牌专区点是非常好的。
    通用词、产品词,大家有一个分组的方式,我们电子商务商这个促销活动比较多,所以怎么来帮助你去管理这个关键词分组要管理好,购买周期,从决定买你的产品到最后买了,根据这个过程的措词是非常好的,这个是需要大家学习的地方。有的是购买周期,在决定购买这一块,我们预算不够的时候,要在转换率最高的时候动脑筋。
    比如说,在厦门卖得最好,要保证厦门有充足的预算,在星期五卖得最好,要在星期五保证充足的预算。我们要兼顾其他,我们现在做品牌词的优化,把通用词和产品词放下,这个是浪费的,关键词背后还有代表用户的行为习惯,我们搜索词的时候,你比如搜200词耐克鞋的时候,说明对价格很敏感。竞品词和活动词,竞品词的转换率是最低的,当然你的预算充分的时候可以去做这个,如果不充分可以不买竞品词。所以促销活动要去整合,这一块需要我们加强竞品词。
    这个流程是有问题的,不纠正一下会误导很多人,大家可以看到这个问题吗?新词,我花一万就转换一单就说明是好词吗?不转换就说话不是好词。所以我们应该关注的是,有转换,而是要关注有转换成本。而不是应该去看有没有转换,我花了太多的成本去转换,我把别的预算都花完了。
    SEM是一个技术活,统计数据打交道的,但有时候有陷井,比如说有一个词在夏天的时候效果好,到冬天就不好了,这个周期是按照时间的纬度,数据是会蒙骗我们的,这个流程是没有问题的,关注点是有问题的,关注点是要关注转换成本,还是时间纬度。所以我们跟大家共享一下,关键词新陈代谢。我们比跑步,大家跑步是100米,平均速度是15秒,我们要提高人跑步速度,我能保证平均速度突破15秒吗?我们是要把跑不过15秒的人踢出去,而要把跑过15秒的人找进来,我们要提前的预判,我们要共享一个智能选词,我们根据历史数据进行智能选词。我告诉大家一个逻辑,首先要把关键词进行拆分。
    如果大家关键词不是很多的时候,可以按这个逻辑来试试,就直接用我们的工具和平台就可以实现。我是建议大家把有限的钱用在刀刃上,保证你的ORI最充分,你可以用黄金组合,如果你预算不高的话不要启动这个,不要形成常态,不要动不动使用这个。
    还有一个是确定优势通用词,根据我们的产品分配优势,不要眉毛胡子一手抓,各个阶段我的目标不一样,目标不一样你的营销手段也就不一样。优化有8大要素:首先是关键词、匹配类似、分组结构、出价、创意文案、到达页、时间、地域、忽略了出价格、创意和地域。不要靠否定关键词来给你把关,最好从搜索词报告中找出更多没有想到的优质关键词,措词、精准匹配。
    合理的帐户结构:外部系统与内部系统的对接。库存量与SEM促进红与SEM价格与SEM。优化关键词投放时段:通用词和产品更需要。除了时段,date预算也该关注。所以我们关注的不是排名而应该是花费及ROI。如何实现关键词新陈代谢,怎样找到既有萧索量又比较精准的关键词,海量关键词中如何预估效果。如何选取最适合的标描,如何快速精准找到LP。促销活动与SEM。如何让关键词和库存、从小活动关联。
    如何找到最优的关键词竞价组合。怎样根据竞争对手出价调整竞价策略,怎样分配关键此的广告预算。如何根据SEM营销数据进行LP优化,怎样让LP和SEM有效配合。不要片面的信任点击,要客观,要把我们的优势和客户想的,要通过比较实在的方式表达出来,不要欺骗我们的客户。
    SEM新理念:“人”机”合一。我们要规模做大的需要系统的二合一。我差不多分享就这么多,拖了一段时间。大家有问题我们可以台下沟通。
   
 

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